Intelligence Collective

Lorsque des clients nous interrogent sur notre démarche dans l’analyse des conversations sur le Web, deux questions reviennent fréquemment :

- Où allons-nous chercher l’information ? sur les blogs ? les forums ? et lesquels ?

- et comment analysons-nous ces conversations ?

Après quelques mois d’expérience chez Repères en la matière, voici nos réflexions sur ces deux sujets :

Pourquoi avoir des a priori ?

A l’inverse de la démarche étude traditionnelle, qui implique un protocole d’interrogation et bien souvent des postulats, il nous semble essentiel d’adopter une posture non directive. C'est-à-dire de ne pas se dire a priori que l’information que l’on cherche se trouvera dans tel ou tel type de blog.

Ainsi, si l’on s’intéresse aux voitures, rien ne dit que les commentaires seront plus riches d’enseignements dans les blogs spécialisés que dans un « blog de fille »  où seront relatés – bien souvent avec humour – les déboires quotidiens ou les coups de cœur d’une jeune parisienne ou d’une mère de famille.

L’endroit où le sujet est débattu peut même devenir un enseignement en soi, en démontrant par exemple que ce sujet a dépassé le seul cercle des experts pour atteindre le « grand public ».

C’est pourquoi nous recommandons de ne pas se limiter, ni en termes de thématiques de blogs, ni en termes d’influence (les « blogs d’autorité »). A partir du moment où un consommateur s’exprime spontanément sur le sujet qui nous intéresse (marque, produit, thématique…), sa contribution est potentiellement pertinente et enrichissante.

Ainsi ai-je trouvé, lors d’une recherche sur les Omega-3, une contribution tout à fait pertinente dans un blog consacré à … Nicolas Sarkozy !

L’indispensable lecture qualitative

Une fois toutes les contributions sur un sujet (marque, thème…) rassemblées : comment s’y retrouver ? La masse d’informations est parfois impressionnante, et il faut en extraire non seulement les grandes tendances mais également des phénomènes plus marginaux, potentiellement précurseurs, ou des modes de fonctionnement / de raisonnement communs à plusieurs personnes etc…

Les outils statistiques et sémantiques sont alors indispensables pour s’y retrouver, et guider l’analyste dans son travail de « détective », pour identifier et suivre des pistes.

On ne peut cependant pas faire l’économie d’un décodage humain, seul à même d’analyser la tonalité du discours (ironie, louange, énervement…), et d’interpréter les résultats.

Ainsi, pour aller au-delà de la dimension descriptive que fournit l’analyse sémantique du contenu, une analyse qualitative approfondie du discours permettra de mettre à jour les mécanismes structurant l’information et expliquant les phénomènes observés.

Bien entendu, cette analyse implique la lecture par l’analyste de l’ensemble des contributions, ce qui peut s’avérer difficile dans certains cas.

Cette analyse des logiques individuelles et, le cas échéant, communautaires est nécessaire pour comprendre comment le discours se structure (par exemple : le discours est il majoritairement descriptif ou critique ?), et faire émerger les courants de pensée, les valeurs et les motivations des consommateurs. Par exemple, des typologies en fonction de la tonalité du discours (ex : positif vs. Négatif) ou de la logique du discours qui les définit (ex: les « pro » vs. Les « anti ») pourront être réalisées.

Au final, c’est bien souvent  le croisement de toutes les informations statistiques avec ces enseignements qui enrichiront considérablement le diagnostic. Ainsi nous serons à même– par exemple - de donner un ordre de grandeur (% du discours) pour un courant de pensée, d’identifier quel sont les termes typiquement employés par les « pro » vs. les  « anti », ou si le discours critique est en augmentation.

Nous avons alors dans nos mains non seulement un outil de veille, mais aussi une véritable source d’inspiration…

Contribution de Anne Quénelle - Repères