Suite de l’étude présentée le 19 Juin, lors d’un petit déjeuner au Claridge – première partie ici.

Consommatrices

Les "people" ne trouvent plus place parmi la blogosphère des "consommatrices".

Qu’entendre par blogs de "consommatrices" ? Des blogs où des hommes et des femmes – en fait, quasi exclusivement des femmes – parlent de tout ce qui fait l’ordinaire de leur vie quotidienne : les courses, les repas, les enfants, les petites peines et les petites joies, etc.

Un peu ce que l’on imaginerait être le vie d’une "ménagère de moins de 50 ans".

Ces blogs aux noms aussi sympathiques que : Entre la poire et le fromage ; Emma dans sa bulle ; Une fille & La toile ; etc. représentent près du quart des contributions.

Ici, le luxe ne constitue pas une préoccupation très centrale : souvent le terme n’apparaît qu’au détour d’une périphrase. Nous avons donc isolé les posts dont le luxe constituait la thématique, notamment pour les comparer à ceux des blogs précédents.

Le luxe se caractérise souvent pas sa cherté et sa rareté – l’un expliquant l’autre … mais son évocation demeure le plus souvent distanciée :

• au travers d’un soupçon d’ironie pour Princesse Mabulle, qui s’est achetée une crème de jour au … caviar : « Si le type des assédics apprend avec ce billet ce que je fais de l'argent qu'il me verse, je crois que ça va être mort pour mes indemnités chômage […] Depuis, je me vautre dans le luxe indécent ».
• parfois très violemment quand Mel évoque un « portable Tiffany orné de diamants » : « C'est un peu too much, non ? », commentent ses visiteurs.

Mais souvent ici également, le luxe flirte avec la mode : « Le mec qui veut me faire plaisir n'a pas énormément de choix: les chaussures ou la lingerie (surtout de luxe, moi je dis, le cheap j'peux me l'offrir toute seule !) », plaisante Kaamiye.

Et puis, il y a les réfractaires au luxe : « J'ai vraiment pas des goûts de luxe », titre Vinz & Alice, un blog de couple : « Ma dernière tentative chez Hermès a été plus qu'infructueuse. J'accompagnais un garçon qui voulait s'acheter un parfum. […] Il a enchaîné sur "Poivre Samarcande", et là je dirais que c'est presque pire, puisqu'à part l'odeur du poivre, on ne sent rien. Qui a un jour rêvé de sentir le poivre ? Et bien moi, personnellement, jamais ! »

Malgré sa démocratisation, le luxe laissera certainement indifférente une frange importante de la population. Enfin, le luxe tel que marketers et industriels du luxe l’envisagent …

Le vrai luxe se loge nécessairement dans un espace personnel, le plus souvent temporel : « Je me suis offert tout un luxe aujourd'hui … J'ai profité du fait que bébélou faisait sa sieste pour aller prendre une douche … seule ! » ; « Et s'offrir le luxe, le temps que dure un café, de rien faire, de rien décider ».

Sa rhétorique est alors celle de la litote : « Il ne reste qu'à cuire en plusieurs fournées dans une huile bien chaud […] et à saupoudrer éventuellement de sucre glace (mais ça c'est une version luxe) » : le vrai luxe est un petit luxe, apporte un petit plaisir : "La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules" de Philippe Delerm demeure, ô combien, d’actualité !

Sinon, le luxe apparaît vulgaire et rejeté : c’est celui des concours de beauté d’adolescentes« maquillées comme des poules de luxe » ; ou de malpolis qui se paient « le luxe de ne pas vous dire bonjour et parle de vous à la troisième personne ».

Militants

Pour les militants, le luxe se charge également rapidement des mêmes valeurs négatives ; ont été regroupés sous ce vocable, les bloggers politiques, syndicalistes, alter mondialistes et/ou revendiquant des positions éthiques marquées.

Nul ne s’étonnera alors, que les plus fortes occurrences concernent dans l’ordre : le gouvernement, le président de la république, le pouvoir d’achat puis … l’Afrique ; ce que confirme l’analyse des personnalités citées : Nicolas Sarkozy et Carla Bruni, immédiatement suivis de Denis Sassou Nguesso et Omar Bongo !

Concernant le pouvoir d’achat, rien d’étonnant qu’un député communiste de Rassembler la gauche – « Le décalage est énorme entre le luxe ostentatoire exhibé par certains, à commencer par le Président de la République, et le vécu du plus grand nombre de nos compatriotes » - rejoigne cet ancien ouvrier qui sous le pseudonyme de Vieille garde, cite Montaigne : « Je donne mon avis, non comme bon, mais comme mien » avant d’attaquer : « tout ce fric, ce luxe, ces voyages, ces vacances d'été et d'hiver, ces gadgets électroniques, ces budgets sportifs énormes, ces milliards dépensés en chirurgie esthétique … ».

Il est évident qu’en ces périodes de crise économique, les gouvernants recueillent un maximum de critiques, surtout quand leur luxe personnel contraste violemment avec la malaise des plus pauvres.

Et c’est là que s’invite la "France Afrique", par le scandale de ses dirigeants corrompus, les Denis Sassou Nguesso et autres Omar Bongo, et tous « ces gens qui ne possédaient presque rien il y a dix ans [et] se retrouvent à la tête de fortunes colossales », comme le dénonce Polemike.

Pour en revenir au gouvernement français, les bloggers se révèlent extrêmement prompts à dénoncer tout ce qu’ils estiment des injustices sociales : l’éducation – le savoir devient un luxe – ou la santé, comme se plaint Francis de Droit à la différence :

« Je suis un gros consommateur de médicaments. Je ne suis pas hypocondriaque, ce n' est pas un luxe que je prenne tous ces cachets. C' est tout simplement vital ! ».

Pour les militants, s’instruire, se soigner deviennent si chers que plus personne ne peut se payer un tel … luxe !

Voyages & Étranger

La blogosphère nous offre – dans la langue de Molière – une double vision de ce qui se passe au delà de nos frontières : celle de ceux qui voyagent (10% des billets) et celle de ceux qui résident à l’étranger (8%).

Tous soulignent que le luxe n’existe qu’au travers d’un contexte : pour En route pour le pays d’Oz, le luxe suprême en Tasmanie, ce seront … des « douches chaudes en bord de plage » ! Et pour Mylène & Simon, « la chance de dormir dans des refuges chauffés au bois a toutes les nuits ».

Mais hélas le plus souvent, le luxe dont bénéficient touristes et expatriés n’éclate – dans sa totale relativité – qu’en regard de la misère locale :  Buissons Fidjiens évoque la « maison top luxe » mise à leur disposition : « Pas de toilettes à l'intérieur ni d'eau courante, le robinet douche se trouve à deux mètres de la maison, dehors, pas d'électricité évidemment ».

Et Francis au Mali rappelle que dans ce pays, « un salaire est souvent un luxe réservé à une minorité ».

Dès lors, la rhétorique du "grand luxe" devient celle de l’ironie …

Et le "luxe", tel que nous l’envisageons couramment, devient déplacé : « De l'autre côté se trouve la baie de Kuto, très (trop) touristique avec ses catamarans et ses restaurants et hôtels grand luxe », ironise Nouteland en Nouvelle Calédonie.

Et de toutes façons, réservé à quelques privilégiés : L’évènement précis tance ses collègues journalistes : « Le chauffeur passe la nuit dans un véhicule au moment où les journalistes en mission dorment dans des hôtels de luxe ».

Et le reste de la blogosphère …

Un quart des contributeurs n’appartiennent pas à cette typologie : Marketing, spécialistes, etc. Ce sont des bloggers qui, au détour d’une conversation, parlent de "luxe", emploient le vocable "luxe".

Quant le terme apparaît marginalement, son analyse relève plus d’une sémantique de la langue française que d’une étude sociétale ; par contre, quand les posts se focalisent sur la thématique du "luxe", ils nous apportent un éclairage complémentaire très instructif.

En fait, le luxe se développe ici selon deux dimensions complémentaires – pour souligner à nouveau in fine que le vrai luxe est "ailleurs".

La première est celle de la dérision : les bloggers se montrent très rapidement sarcastiques. Le blog de Denis qualifie de « Lupanar de luxe », l’hyper luxueux Caesars Pocono Resorts.

La seconde est celle du cliché : ainsi de nombreux nouvellistes amateurs publient de longs textes remplis de clichés dignes de Gérard de Villiers, comme chez Mezmerize : « Il s'était retrouvé dans une chambre d'hôtel de luxe, chevauché par une superbe blonde » … fantasmes !

Car, encore une fois, le "vrai luxe" est ailleurs, comme le souligne Désire, qui soufre de la maladie de Crohn : « En fait, je constate que le vrai luxe dans une vie, c’est la santé ».

Ce qui nous ramène à la campagne Leclerc évoquée en début de document …

Dans un prochain billet, Stéphane Truchi, président d’Ifop, tirera les conclusions de cette analyse. 

Par contre, s’attaquer à un concept comme le luxe constitue, a priori, une gageure : non pas faute de documents – bien au contraire – mais tout simplement parce que le vocable recouvre en multitude de notions.

Pour le Comité Colbert, l’industrie du luxe pèse autant dans notre économie que l'aéronautique et spatiale : plus de 100 milliards de francs !

Par contre, impossible de définir précisément ce qui relève du luxe … ou pas : « Le consommateur, même s'il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, SAIT si une marque est de luxe ou pas », précise un rapport rédigé pour le Comité Colbert par le Cerna en 1995 !

Comité Colbert qui se verra réduit à définir l'industrie du luxe « comme un ensemble de marques » ; mais pas question pour nous de nous attaquer aux seules marques de luxe, pour résoudre plus aisément la problématique : ce serait l’aborder par un prisme déformant et n’en traiter qu’un partie.

Quand Leclerc clame : « Avec l’augmentation des prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe », il est pourtant légitime de se demander si, au delà de la simple figure de rhétorique, cette publicité rencontre une réalité sociale.

Le terme "luxe" présente entre 30 et 40 000 occurrences par an au sein de la blogosphère française, de ceux qui l’utilisent presque quotidiennement à ceux qui ne l’emploient que très parcimonieusement, au détour d’une phrase : "S’ils rénovaient le quartier, ce ne serait pas un luxe !"

Pour m’attaquer au sujet, j’ai "prélevé" 200 posts utilisant le terme et publiés sur les blogs français, les 1 et 2 Février 2008 : la production la plus exhaustive possible sur ces deux journées. Mais sans m’interdire quelques coups de sonde complémentaires çà et là, pour consolider l’analyse.

Ce qui frappe le plus, de premier abord, c’est ce que les bloggers – enfin certains – se regroupent en familles cohérentes : blogs "spécialisés" dans le luxe, blogs de "consommatrices", de marketers, etc.

Plus un quart … d’inclassables, à moins de multiplier les micro familles : comme ces bloggers nouvellistes, qui préfèrent s’épancher sur le Web plutôt que de solliciter d’improbables éditeurs.

Marketers

Le luxe – et son industrie – constituent très certainement une des préoccupations majeures des marketers : pourtant, ceux-ci ne représentent que 6% des posts publiés.

Si le luxe apparaît fortement mobilisateur – ainsi le collectif "Pourquoi tu cours" annonçait-il un événement intitulé : « Mon identité de luxe » – ; s’il constitue un objet "marketing" avec ses codes et ses règles ; cet objet ne se laisse jamais définir …

Ou plutôt, soit les professionnels ne prennent pas le soin de le définir, soit ils n’y parviennent pas … le résultat étant identique, puisqu’ils en sont condamnés à travailler sur une simple tautologie – le luxe ne se définissant que par lui-même !

Telle est la première impression ressortant de l’analyse des blogs des professionnels du marketing ; la seconde, est que le luxe se situe au cœur d’un perpétuel momentum : les marques "non luxueuses" tentant de s’inscrire au sein d’un univers auxquelles elles n’appartiennent pas ; et les marques de luxe se "démocratisant".

Représentatif de la première tendance, on citera le Champagne Krug Clos d’Ambonnay : « Chez Krug, on élabore du Champagne comme d’autres font de la haute couture » ; et de la seconde : « Hermès qui [qui] s’achète en webcorner sur Marionnaud »

Peut-être cette vase hésitation expliquerait-elle – partiellement ? – la difficulté à définir plus précisément ce qu’est le luxe ?

Spécialisés

Non seulement la tendance précédente à la "démocratisation" du luxe se retrouve-t-elle sur les blogs spécialisés, mais elle semble même s’y amplifier.

Qu’entendre par blogs spécialisés dans le luxe ? Tout simplement des blogs qui ne parlent que de luxe, ou presque, et se présentent comme tels : Le blog luxe (un tiers des papiers) ou MademoiselleVogue, « Chroniques d'une fille chic passionnée par la mode et le luxe », ou encore Mescaline.

Comme les stars dans Gala ou Point de Vue, le luxe dans ces blogs se vit parfois par procuration, comme dans Univers du gotha ; Le blog luxe consacrera bien un papier au mariage présidentiel … même si le luxe n’apparaît qu’au travers d’un témoin : « Nicolas Bazire , ancien collaborateur d'Edouard Balladur, et surtout haut responsable du groupe de luxe LVMH ».

Ces posts se révèlent cependant plutôt marginaux : ici, le luxe devient accessible … se démocratise donc !

Toutes proportions gardées : le consommateur lambda aura certainement du mal à se payer la bière grand cru avec millésime Carlsberg à 270 € la bouteille ! Par contre, il pourra aisément accompagner Caroline Daily boire une tasse de thé au George V : « Le thé revient moins cher qu'au bistrot du coin : A 9 euros la théière énorme de délicieux thé en feuilles resservie en eau chaude soit plus de six tasses ».

La démocratisation pourra se faire coquine avec Mescaline : « Le mariage du luxe et du sexe a fait son apparition, depuis quelques années avec les Sex Toys » ; mais elle apparaît inéluctable : et Orserie de citer à nouveau Hermès, désormais accessible sur le site en ligne de Marionnaud.

Même Louis Vuitton use des méthodes des produits de grande consommation en « pratiquant la publicité en télévision pour la première fois de son histoire », en « surfant sur la vague du 80's revival et engageant cinq top models stars des années 80 pour sa campagne publicitaire ».

Et d’ailleurs, très souvent les bloggers glissent avec aisance du luxe à la mode, comme si finalement, la limite n’était pas si abrupte ; comme le luxe n’était qu’un élément de la mode, parmi d’autres ; ou comme si simplement, la mode n’était qu’un luxe parmi d’autres.

MademoiselleVogue les associe étroitement : « C'est lors d'un parcours remarquable dans l'univers de la mode et du luxe … » ; et Caroline Daily va négocier la robe Léonard qu’elle n’a plus les moyens de se payer « dans les friperies et autres vintageries ».

Çà et là apparaissent bien quelques "people", mais de manière plutôt anecdotique : Philippe Stark – pour un hôtel qu’un de ses anciennes collaboratrices a aménagé ; Paméla Anderson – qui sera au Crazy Horse pour les Fêtes de fin d’année ; et Carla Bruni – pour son mariage

A suivre dans un prochain billet ...

Si le bouche à oreille demeure la première source d'information pour un consommateur s'apprêtant à effectuer un achat compliqué, le Web 2.0 s'est aujourd'hui fortement immiscé entre cette bouche et cette oreille.

Ainsi selon une récente étude réalisée par Harris Interactive en France, au Royaume Uni et en Allemagne, Internet possède une influence importante sur de nombreuses décisions prises par les consommateurs : pour l’achat d’un téléviseur à écran plat par exemple, les consommateurs des 3 pays sont en moyenne 49 % à rechercher l’avis d’autres internautes pour finaliser leur décision, alors qu’ils ne sont que 42% à consulter les sites Internet des fabricants.

Les consommateurs expriment globalement une forte satisfaction associée à l’usage d’Internet. 81% des Français interrogés déclarent avoir la sensation de gagner du temps et estiment à 50 % que ce media les aide à prendre de meilleures décisions.

Les Français passent davantage de temps que leurs voisins sur Internet (38 % de la consommation médiatique totale, versus 30% pour les Britanniques et les Allemands). Ils se distinguent également par leur appétence pour les blogs : ils sont 38 % à en consulter régulièrement (versus 30% en Allemagne et 23% au Royaume-Uni) et 13 % à s’impliquer dans la rédaction de contenus pour le web (versus 8% pour les autres pays).

Les Allemands, eux, se distinguent par leur engouement pour le e-commerce. Ils sont 86% à réaliser des achats en ligne et 61 % à vendre en ligne (presque deux fois plus qu’au Royaume-Uni). Autre particularité d’outre Rhin : une forte consultation de wikis tel que Wikipédia, plus de 80% d’entre eux s’y connectent, versus 48 % des Britanniques.
Enfin, les Britanniques s’intéressent beaucoup aux médias sociaux. Près d’un tiers d’entre eux possèdent un profil sur un site du type Facebook. 

Bref, pour mieux comprendre ce que les consommateurs français ont aujourd'hui dans la tête quand ils se lancent dans un nouvel achat, rien de tel qu'un petit détour par la blogosphère.

Pourtant la gestion de la relation clients ne saurait se réduire à une simple intégration de hardware et de software – aussi ingénieux soient-ils –, à du profiling de data et à l’envoi systématisée de mails pour les entreprises les plus branchées – celles qui s’adressent essentiellement aux individus les plis branchés, évidemment : les internautes.

Car si les spécialistes de l’e-commerce bénéficient de l’incontestable avantage d’une chaîne de vente totalement intégrée et automatisée - présentation des produits, prise de commande, facturation, ordre d’expédition et basculement vers la supply chain –, elles s’adressent également à la cible la plus mouvante et la plus infidèle qui soit : celle des internautes les plus débrouillards.

Les consommateurs les plus à même de zapper de site en site, toujours à l’affut d’une belle affaire – le produit déstocké sur E.bay – et bien sûr les mieux informés – sautant de chats en forums – et les plus exigeants. Les plus avares aussi, traquant le moindre euro d’économie.

Ça, c’était au bon vieux d’Internet, quand on parlait de Nouvelle Economie ! Vous leur proposiez gentiment le câble USB que le fabricant n’avait pas jugé bon d’inclure dans la boîte de l’imprimante photo et ils allaient le dénicher en promotion sur le site de votre concurrent, les ingrats !

Mais aujourd’hui, avec Web 2.0, les blogs et autres sites citoyens, cela se complique un peu.

Pourquoi ? Après tout, que l’on dise du bien ou du mal de votre marque ou de votre société sur un blog ou au détour d’un forum, cela ne change pas vraiment grand-chose ? Si, si !

Réagir sur un forum constitue un acte contraignant, en raison de sa faible interactivité : on rédige quelques lignes et il faut ensuite revenir le lendemain pour recueillir les réactions ; à moins d’un problème impliquant – je n’arrive pas à installer un driver – ou d’une passion particulière – le cœur des fidèles du forum –, personne ne s’y connecte quotidiennement.

Réagir sur son blog, c’est un peu réagir chez soi : je ne suis pas satisfait d’un produit, je l’écris tout simplement, point barre, et me lira qui voudra. Et me répondra qui voudra : il suffit de cliquer sur : poster un commentaire ; et ça, c’est la magie de l’asynchrone.

L’asynchrone casse l’interactivité : chacun écrit et répond à son rythme ; dès lors, les contraintes liées à la faible interactivité des forums s’efface. Aujourd’hui, nous disposons tous d’un outil d’expression d’une extrême aisance à mettre en œuvre : je trouve navrant la dérive technologique des conseils en CRM ? Je publie une note sur ce blog … et attends vos réactions.

Je ne suis pas entièrement satisfait du dernier antivol que je viens d'acheter : même démarche, je l'écris sur mon blog et tourne le buzz. C'est exactement ce qu'a fait Phillip Torrone en septembre 2004 sur Engadget dans un papier intitulée : Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen où il explique comment il est aisé de forcer cet antivol à 50$ avec un simple stylo bille !

D’autres internautes apportent semblables témoignages, l'un d'eux incluant dans son commentaire une vidéo où on le voit effectivement ouvrir le superbe antivol avec un capuchon de stylo. Résultat : une semaine – et près de 250 000 téléchargements – plus tard, Kryptonite se voit dans l’obligation de proposer l’échange de tous les produits défectueux.

On le voit clairement, un nouveau CRM est à construire, qui perte de l'écoute des consommateurs, et non plus d'un profiling outrancié : désormais, l’analyse de la satisfaction consommateurs, la gestion de la relation clients nécessitent leur révolution Copernicienne.

Le 5 avril dernier, Disneyland Paris lançait officiellement sa 159ème attraction : La tour de la Terreur. Officiellement, parce que les visiteurs pouvaient déjà profiter de l’attraction depuis fin décembre 2007.

Inauguration en grandes pompes avec la "marraine" de l’opération : Virginie Efira, l’animatrice de M6.

La Tour de la Terreur, pas vraiment une surprise au sein de la blogosphère française qui en parle depuis …2005 : « Ça y est ! Le chantier de la Tour de la Terreur a franchi un nouveau cap la semaine dernière car la construction des murs du bâtiment principal (celui qui contiendra les ascenseurs) a démarré, s'élevant déjà de plusieurs mètres au dessus de ce qui a été construit à l'avant plan. C'est vraiment très impressionnant à voir mais ce n'est qu'un début, car le bâtiment une fois terminé fera plus de 50 mètres de haut ! ».

Car les amateurs de sensations fortes comme le bien nommé Amateur de Grand Huit et de Sensation Forte, surveillent le chantier depuis bien longtemps : peut-être cela explique-t-il que la production d’Avril ne dépasse guère celle des mois précédents, une petite centaine de billets

Parmi les blogueurs les plus prolifiques, il y a bien sûr Le blog officiel, mais également tout une communauté d’afficianados comme Disney Actuou Disneyland Blog : ne serait-ce parfois un sous-titre assez explicite comme « Des foto et kek info sur DISNEYLAND RESORT PARIS », on les confondrait aisément avec ceux promus par la maison Mickey !

Si l’on y ajoute les amateurs de sensations fortes précédemment évoqués, quelques travailleurs ou anciens membres du parc comme Cast Remember, c’est une discussion permanente qui se déroule sur la toile, avec Disneyland Paris pour principal objet. : l’actualité y est permanente, le lancement officiel d’une attraction n’y change pas vraiment grand chose, tout au plus l’Hollywood Tower Hotel – l’ancienne appellation – cèdera-elle la place à la Tour de la Terreur – l’appellation officielle !

Comme Disney fait bien les choses, une iconographie de qualité illustre parfaitement les papiers ; les communiqués de presse se révèleront d’une efficacité redoutable : nul n’ignore que les passagers de l’ascenseur maudit ont fait un petit détour par la « quatrième dimension », et les premiers visiteurs évoquent avec effroi leur « chute libre » de « treize étages » : bref, un système bien rodé, où rien n’est laissé au hasard.

Seul ombre au tableau, la marraine de l’opération, Virginie Efira, a dû rester coincée dans la quatrième dimension : elle s’efface derrière les Bruno Solo et autres Sébastien Chabal, un peu trop discrète semble-t-il. Finalement, Virginie Efira sera la seule cliente de l’hôtel à avoir réellement disparu dans l’ascenseur.

Le buzz pour Disneyland Paris ne se gère certainement pas comme une autre marque : il est permanent !

Ce qui explique que le parc ait plus joué la carte des prolongation de son 15^ième anniversaire … jusqu’à la mi 2008, plutôt que celle du lancement d’une nouvelle attraction : François Banon, son Vice Président Communication, expliquait récemment lors d’une réunion du Club des Directeurs Marketing de l’Adetem, que les Franciliens qui ont le site à leur porte, ont besoin d’un "prétexte" pour y venir ; sinon, ils reportent sine die !

Une nouvelle attraction ne les motivera pas plus : rien ne presse, elle ne va pas disparaître demain ! Ce que nous montre l’analyse des blogs, c’est qu’elle enrichit la capacité du parc à faire rêver ses – futurs – visiteurs, constitue bien un nouveau et puissant vecteur d’image … mais qu’elle ne constitue en rien une nouveauté et encore moins une surprise : entre Disney et les blogueurs, c’est un long et permanent dialogue. A suivre et entretenir.

Mais avant, un petit détour par les blogs de Madame Michu et Monsieur Toutlemonde s’imposait ! Car finalement, au delà de l’anglicisme marketing, c’est quoi, un insight ?

Un terme ambivalent renvoyant à la fois à une réalité ancienne, personnelle et profonde … et à une tendance moderne, façonnée par le marketing, plutôt passe partout.

Car Insight sert de marque aux produits les plus variés : « La marque Insight 51 est née il y a 10 ans en Australie sur les plages nord de Sydney. L'histoire a commencé avec la fabrication de planches de surf […], les fringues sont venues ensuite […]. Insight 51 est une marque décalée, un brin rebelle, très colorée », nous explique Comme un camion, « blog masculin depuis 2004 ».

Sinon, pèle mêle, on a droit à un lecteur de news pour Pocket PC –Spb Insight –, un logiciel de gestion de projets – Insight tout court –, sans oublier le « Systems Insight Manager » d’HP : l’informatique fait grand usage de l’insight … ou du moins du nom.

La réalité ancienne renvoie aux sources de pensée Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Comme Miss Zen – http://zenacroquer.blogspot :

« Miss Zen s'est rendue à un workshop "insight consommateur". Kezako ?

« Je vous explique: il s'agit d'un séminaire pendant lequel mes clients et moi analysons la parole des consommateurs et consommatrices.

« Je résume : les annonceurs (les marques) organisent des groupes "consommateurs" pour entendre votre avis sur tel ou tel produit. Ils enregistrent le tout. Ensuite, une personne hyper diplômée en sémiologie / sociologie / linguistique décortique tout ça et rend un petit rapport concis et "innovateur". Généralement, les conclusions sont boulversifiantes : "La principale attente de la consommatrice de gel douche est le plaisir et le respect de la peau". Généralement, le client est très content d'avoir investi beaucoup de temps et d'argent pour apprendre qu'on veut que ça mousse, que ça sente bon et que ça ne gratte pas !!!!! »

Pas très clair … mais il faut le reconnaître : même après avoir décortiqué les blogs des professionnels du marketing, ça ne le devient pas vraiment plus !

Et pourtant, le terme Insight se retrouve désormais partout : les directeurs d’études sont devenus « Consumer&Shopper Insight Manager », les offres d’emplois se multiplient, de l’Apec aux chasseurs de tête en passant par le site de sociétés les férues en marketing comme Coca Cola.

Selon les blogs, on parlera de "Consumer insight", d’"Insight consommateur", d’"Insight marketing" voire d’"Insight produit" … mais le plus souvent d’"Insight" tout court, sans que l’on sache ce que recouvrent réellement ces notions – et s’il existe des différences.

Certainement parce que la notion oscille entre deux acceptions – totalement discordantes – l’une quasi mécanique, l’autre presque magique !

Mécanique, l’insight renvoie aux fondamentaux du marketing et de la communication : ainsi Nekid martèle systématiquement : Brief / Insight / Solution / Résultats !

« Brief : Comment faire du bruit avec un budget entre 3 et 10 fois inférieur à ses principaux concurrents ! … Insight : Les salons automobiles n’attirent pas les fans de Mini ! … » … la suite, c’est une campagne de buzz, ou un événement, etc.

Mais encore une fois, jamais de définition, jamais de questionnement … ni de source : comment se trouvent les insights ? D’où sortent-ils ?

De nulle part, semble-t-il : et c’est là qu’on rentre dans la champ de la magie … ou presque ! Une publicité fondée sur un bon insight ne saurait être d’origine humaine – et l’on parle même d’« OVNI Publicitaire » !

D’un point vue sémantique, l’insight se qualifie alors nécessairement de manière superlative : on parle« d’insight juste et fort », un « insight produit fort », un « insight bien répandu ». Et le marketer ou le publicitaire qui le trouve, a comme une illumination … on se rapproche presque de l’insight Bouddhique !

D’autant que bien souvent, il semble suivre la création qui devrait en découler – et ainsi la justifier : évoquant un film primé au Festival de la Publicité de Méribel, ce blogueur précise :

« Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n'avoir aucun rapport avec le produit. D'autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du chocolat ».

Bref, on créé … et puis on trouve l’insight !

On a une illumination … et ensuite, on rédige son rapport : Krishna first !

Lorsque des clients nous interrogent sur notre démarche dans l’analyse des conversations sur le Web, deux questions reviennent fréquemment :

- Où allons-nous chercher l’information ? sur les blogs ? les forums ? et lesquels ?

- et comment analysons-nous ces conversations ?

Après quelques mois d’expérience chez Repères en la matière, voici nos réflexions sur ces deux sujets :

Pourquoi avoir des a priori ?

A l’inverse de la démarche étude traditionnelle, qui implique un protocole d’interrogation et bien souvent des postulats, il nous semble essentiel d’adopter une posture non directive. C'est-à-dire de ne pas se dire a priori que l’information que l’on cherche se trouvera dans tel ou tel type de blog.

Ainsi, si l’on s’intéresse aux voitures, rien ne dit que les commentaires seront plus riches d’enseignements dans les blogs spécialisés que dans un « blog de fille »  où seront relatés – bien souvent avec humour – les déboires quotidiens ou les coups de cœur d’une jeune parisienne ou d’une mère de famille.

L’endroit où le sujet est débattu peut même devenir un enseignement en soi, en démontrant par exemple que ce sujet a dépassé le seul cercle des experts pour atteindre le « grand public ».

C’est pourquoi nous recommandons de ne pas se limiter, ni en termes de thématiques de blogs, ni en termes d’influence (les « blogs d’autorité »). A partir du moment où un consommateur s’exprime spontanément sur le sujet qui nous intéresse (marque, produit, thématique…), sa contribution est potentiellement pertinente et enrichissante.

Ainsi ai-je trouvé, lors d’une recherche sur les Omega-3, une contribution tout à fait pertinente dans un blog consacré à … Nicolas Sarkozy !

L’indispensable lecture qualitative

Une fois toutes les contributions sur un sujet (marque, thème…) rassemblées : comment s’y retrouver ? La masse d’informations est parfois impressionnante, et il faut en extraire non seulement les grandes tendances mais également des phénomènes plus marginaux, potentiellement précurseurs, ou des modes de fonctionnement / de raisonnement communs à plusieurs personnes etc…

Les outils statistiques et sémantiques sont alors indispensables pour s’y retrouver, et guider l’analyste dans son travail de « détective », pour identifier et suivre des pistes.

On ne peut cependant pas faire l’économie d’un décodage humain, seul à même d’analyser la tonalité du discours (ironie, louange, énervement…), et d’interpréter les résultats.

Ainsi, pour aller au-delà de la dimension descriptive que fournit l’analyse sémantique du contenu, une analyse qualitative approfondie du discours permettra de mettre à jour les mécanismes structurant l’information et expliquant les phénomènes observés.

Bien entendu, cette analyse implique la lecture par l’analyste de l’ensemble des contributions, ce qui peut s’avérer difficile dans certains cas.

Cette analyse des logiques individuelles et, le cas échéant, communautaires est nécessaire pour comprendre comment le discours se structure (par exemple : le discours est il majoritairement descriptif ou critique ?), et faire émerger les courants de pensée, les valeurs et les motivations des consommateurs. Par exemple, des typologies en fonction de la tonalité du discours (ex : positif vs. Négatif) ou de la logique du discours qui les définit (ex: les « pro » vs. Les « anti ») pourront être réalisées.

Au final, c’est bien souvent  le croisement de toutes les informations statistiques avec ces enseignements qui enrichiront considérablement le diagnostic. Ainsi nous serons à même– par exemple - de donner un ordre de grandeur (% du discours) pour un courant de pensée, d’identifier quel sont les termes typiquement employés par les « pro » vs. les  « anti », ou si le discours critique est en augmentation.

Nous avons alors dans nos mains non seulement un outil de veille, mais aussi une véritable source d’inspiration…

Contribution de Anne Quénelle - Repères 

Début septembre, la nouvelle tombe : Hasbro, éditeur de jeux de société, lance un vote Internet pour demander aux Français d'élire les 22 villes de l'Hexagone qui figureront sur la première édition "France" du célèbre jeu Monopoly.

Aussitôt la blogosphère s’en empare … très logiquement puisque Hasbro et son agence n’oublient d’informer les bloggers les plus influents, de Presse Citron à Chauffeur de buzz : bref, une banale opération de buzz comme il y a désormais tant !

Sauf que !

Petit grain de sable : le décès de Jacques Martin ravive la mémoire du Petit Rapporteur, émission culte des années 70 … et la vidéo où Daniel Presvost part en reportage à Montcuq et s’interroge sur la prononciation du "q" final.

Et naît un intéressant phénomène de buzz dans le buzz, du fait d’un habitant du village, Laurent Bazet, « entrepreneur depuis plus de 10 ans dans le multimédia et l'Internet » qui « après 10 ans passés sur la Côte d'Azur et Sophia Antipolis, réside maintenant à Montcuq dans le Quercy Blanc », comme il se présente lui-même sur son blog.

Un Laurent Bazet qui décide de tout simplement de proposer Montcuq comme digne successeur de la Rue de la Paix !

Pour le plus grand malheur d’Hasbro, Laurent Bazet est un vieux routard d’Internet, et le buzz, il connaît ; des copains, il en a. Et quand il lance la candidature de son village à la place d’honneur du Monopoly, la mayonnaise prend aussitôt : les « Votez pour Montcuq » foisonnent pour culminer à plus de 50 billets par jour autours du 20 Septembre. Avec tous jeux de mots que l’on peut imaginer !

Et c’est là que le buzz va se retourner contre Hasbro. Dès début Octobre, les bloggers professionnels du marketing se penche sur le phénomène – moi-même, je publierai un papier sur MarketingIsDead le 17 Octobre – et s’interrogent sur les conséquences plus ou moins dommageable pour la marque :

« La question que l'on peut se poser est "est-ce que Hasbro ira au bout de sa démarche en commercialisant un jeu où Montcuq sera présente ?". Je ne crois pas et cela reviendrait à une remise en cause du choix et des votes des internautes » s’inquiète Cédric Deniaud.

Marketing et chocolat évoque « Le monopoly et le web 2.0 : un gros bide pour l'éditeur ? »

Dès début septembre les dés sont joués, et la suite connue : dès la montée en puissance de la candidature de Montcuq, Hasbro est soupçonné de tricherie : « On dirait bien, puisque à l’heure où j’écris ces lignes Montcuq n’est plus qu’à quelques enjambées de la première position, ce qui signifie que Montcuq pourrait devenir la future Rue de La Paix ! […] Petite bizarrerie, les votes sont possibles jusqu’au 10 octobre, mais le classement ne sera plus visible à partir du 3 », souligne Julien Crochet.

Mad Castor est plus net : « Le vote est quotidien jusqu'au 10 octobre, le seul problème étant que la dernière semaine, les votes sont secrets, il n'y à plus de classement d'affiché. Hasbro pourrai donc sortir Montcuq du jeu en toute impunité ! »

Le 20 Septembre, Montcuq passe en tête : certains, comme Hop là là Voilà,  auront suivi sa progression heure par heure :

« édit 20 h 37: encore cette fameuse ouverture, sûrement, voilà Montcuq à Matignon.

« édit mercredi 20h: Montcuq sur les grands boulevards

« édit jeudi 6 h 56: Montcuq au sommet ».

Dès lors, le soufflé va retomber, d’autant que les résultats vont disparaître du site du Monopoly …

… Jusqu’au 9 Novembre où tombe la nouvelle :

« La nouvelle vient de tomber ce matin à 10 heures. Hasbro a décidé de prendre les internautes pour des cons annoncé que la ville de Montcuq ne prendra pas la place de la rue de la Paix sur l'édition Villes de France du Monopoly » : l’auteur n’a pu résister à laisser la première version raturée de son post !

90 contributions ce jour, 27 le lendemain, 5 trois jours plus tard : c’est fini !

De l’analyse des 650 posts publiés, qui est le vainqueur ?

Le Petit Rapporteur, cité dans près de 150 documents, comme le montre assez clairement le nuage de tags !

Et de toutes les personnalités citées, une se détache nettement : Jacques Martin – 83 documents –, juste devant Laurent Bazet – 69 documents –, mais bien devant Yves Cognard – 28 documents –, le Directeur Marketing d’Hasbro France.

Le buzz dans le buzz l’emporte haut la main … juste derrière le rire !

Une communauté

Une publicité qui a su créer une communauté de jeunes de 15 à 20 ans utilisateurs de « You Tube ». La Scène de la publicité pour le produit « Oasis So Cold » a été reproduite par des adolescents qui se sont filmés et on mis leurs vidéos en ligne sur « You Tube ». Les films ont été réalisés essentiellement entre juin et septembre 2007.
Les lieux de mise en scène sont diversifiés : la rue, un quartier, un appartement, un terrain de foot, un vestiaire sportif, au bord de la mer, à la campagne.
Les mises en scènes évoquent la danse initiatique associée au rite. Les symboles de l’eau sont représentés dans deux vidéos (une fontaine, la mer), celui du feu dans une autre. Les scènes font parfois penser à l’univers de la transe. Certains jeunes sont en état de régression, en termes psychanalytiques nous sommes dans l’univers de l’hystérie. Certaines vidéos de jeunes filles (non présentées ci-dessous) sont érotisées.
Les filles sont par ailleurs plus largement représentées que les garçons dans les vidéos.

Le mimétisme et l’identification

On doit également noter les notions de mimétisme et d’identification. Certains jeunes connaissent les paroles de la publicité par cœur et se sont manifestement entraînés pour la « parodier ». En outre une vidéo met en scène l’identification de jeunes filles aux personnages (des fruits) de la publicité.

L’analyse sémantique

Une analyse sémantique des commentaires liés aux vidéos permet de confirmer qu’un certain nombre de jeunes connaissent les paroles de la publicité par cœur et prennent plaisir à les noter en commentaire au risque de donner au post un aspect de logorrhée. Les adolescents préfèrent certains personnages (fruits) de la publicité à d’autres, la framboise et l’ananas reviennent le plus souvent. Ils s’étonnent à plusieurs reprises de ne pas avoir vu la publicité à la télé et semblent alors avoir le sentiment de faire partie des privilégiés qui la découvrent sur le net.
Le sentiment que la publicité semble principalement générer chez les adolescents est avant  tout le rire (mdr : mort de rire ; tdr : tordu de rire). La publicité est perçue comme étant particulièrement drôle. Mais ils sont également impressionnés et séduits (fort, excellent, j’adore…).

Données quantitatives

Plus de 33 vidéos ont été mises en ligne entre juin 2006 et novembre 2007 avec une concentration importante entre juin et octobre 2007. Ces vidéos représentaient, au 21 novembre 2007, près de 30 000 vues.

Exemples de Vidéos

  Illustration de l’adhésion à la marque : mimétisme et mise en scène

 Les publicités Oasis deviennent un terrain théâtral d’expression pour les adolescents

 Et de créativité qui va jusqu’à l’identification

Conclusion

L’impact du marketing viral pour le produit « Oasis So Cold » semble être très fort. La campagne de la marque a permis de créer une communauté d’adolescents, une "tribu" qui se situent dans une tranche 15-20 ans. La mémorisation, le mimétisme, la mise en scène, la création, l’expression et l’identification sont des concepts forts que la marque a réussi à mobiliser pour un seul et même produit.