Intelligence Collective

On assiste aujourd'hui à de plus en plus violents bras de fers entre tenants d'une communication verticale (les agences de publicités "classiques") versus ceux d'une communication horizontale : les blogueurs et autres contributeurs de wikis, notamment.

Dernier épisode en date : une étude signée Euro RSCG concluent : "Wikipédia cannibalise l'image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants" ... rien que ça !

Quel est le noeud du problème ?

Simple : hier, quand un internaute cherchait des informations sur une société du CAC 40, il avait le choix entre en lire le rapport en ligne sur son site (donc dans un espace totalement contrôlé par la dite société et des agences) ; ou les commentaires des journalistes professionnels ... dont certains ne constituent hélas bien souvent que de pâles copies des communiqués rédigées par les directions financières des sociétés concernée, épaulées par leurs agences de RP.

Bref : tout était parfaitement sous contrôle dans le meilleur des mondes.

Et voilà qu'aujourd'hui, le premier lien que renvoie Google à ce même internaute pointe vers Wikipédia ... et là, plus rien n'est sous contrôle ! Enfin, ce n'est plus le même contrôle : on tombe dans l'auto-contrôle des contributeurs qui construisent collectivement un article d'encyclopédie.

On passe de la notion d'image de marque (patiemment construite par des publicitaires) à celle de réputation ... qui ne dépend que de l'analyse et du vécu de simples citoyens. Des citoyens qui ont parfois souffert d'expériences décevantes ou découvert des secrets que les communicateurs professionnels aimeraient bien cacher.

Traditionnellement le travail des publicitaires consiste à réaliser des études marketing pour connaître l'image de marque perçue par les consommateurs (réunions de groupe, sondages, etc.) ; suivies de superbes compagnes à la télévision ou dans la presse pour modifier, améliorer la dite image - pour la rendre plus conforme à la stratégie de l'entreprise.

Évidemment, les rapports rédigés par les instituts d'études demeurent secrets : pas question d'étaler ses soucis au grand jour ! C'est même l'exact inverse qui est communiqué : on me reproche mon arrogance, je communique que je suis très ouvert et convivial ... c'est ça, la pub.

Or voilà que le résultat de ces études (en partie, mais quand même) se trouve impunément publié sur la toile !

Deux réactions possibles. Un, s'insurger, demander le droit à publier la parole officielle : c'est la démarche de certains publicitaires demandant la publication d'une NDLE, pour "note de l'entreprise".

Deux : comprendre, évaluer ce discours citoyen ... se doter d'outils d'écoute non seulement de Wikipédia, mais aussi de tous les blogs, forums et autres lieux d'expression spontanée.

Puis réagir de façon appropriée, c'est-à-dire en ne cherchant pas à enfouir la réalité sous des tonnes de publicité en totale contradiction avec la réalité, mais en s'intégrant dans ce nouveau tissu conversationnel.

Et là où les (certains) publicitaires prennent peur, d'autres jouent le jeu : je pense notamment à l'Oréal dont j'avais eu le plaisir d'interroger le Directeur Internet lors d'une table ronde consacrée à l'e-réputation au salon i-expo, et qui prône le dialogue là où d'aucuns jouent la politique de l'autruche.

L'intelligence collective existe : autant apprendre à faire avec !

Alors que l’analyse blogs d’autorité versus long tail – publiée dans ma note du 14 Avril – souligne la pertinence d’une approche non majoritairement centrée sur les seuls bloggers dont le PageRank dépasse les 5 ou 6, le Journal du Net donne la parole à ses lecteurs ; petit florilège …

Quels sont les points forts de ce système d'exploitation ?

« Difficile à trouver sinon que celui-ci doit sûrement plaire à l'équipe de Microsoft ».

« Aucun ».

Quels sont les défauts de Vista ?

« Il se bloque sans arrêt … Ou s'éteint … Ou au contraire il ne veut pas s'arrêter quand on lui demande … Des fenêtres de toutes sortent s'affichent au moment de le mettre en service et qu'on a des difficultés à éliminer. Après s'être bloqué début décembre 2007 et habitant à proximité j'ai été obligée de le porter à réparé et ils l'ont gardé plusieurs jours ». 

Utilisez-vous toujours Vista ou êtes-vous revenu à Windows XP ou autre ?

« Xp ».

« J'attends le sp3 et je retourne sous xp ».

« Prochainement je le change pour un Windows xp ».

Bref, il semble bien que l’avis des lecteurs du Journal du Net, que l’on ne saurait qualifier de technophobes, recoupe fortement celui des bloggers … sauf que les bloggers de la long tail nous indiquaient la voie il y a déjà un an : bref, suivons ces signaux faibles pour comprendre les réalités de demain.

Un préjugé courrant : à quoi bon s’embêter à suivre tout ce qui se raconte sur tous les blogs quand il suffit de suivre tranquillement ce que racontent les blogueurs d’autorité, ceux qui "font" l’opinion.*

Sauf que les blogueurs d’autorité ne "font" pas vraiment l’opinion : bien souvent, ils se contentent de relayer platement les communiqués de presse que leur "autorité" les conduit à recevoir … quand ils ne répètent tout bonnement ce qui racontent les journalistes, pour certains d’entre eux.

Certes, il est toujours bien sympathique de faire partie des "happy fews” conviés par Microsoft à La Défense pour le lancement de Vista et de pouvoir écrire :

« Après une dizaine de minutes la tête dans les étoiles pour admirer un magnifique spectacle pyrotechnique orchestré par le Groupe F […], les convives ont rejoint le toit de la Grande Arche pour y découvrir, entre deux coupes de champagne, les nouvelles applications de Vista ».

Sans oublier de bien préciser : « Microsoft a convié hier soir plus de 800 personnes pour assister au lancement de Windows Vista. Giiks [PageRank* = 5] était de la partie ».

Pour Microsoft, tout est pour le mieux dans les meilleur des mondes … enfin des blogs. Ainsi début janvier 2007, Suchablog [PageRank = 5] conclut une assez longue et élogieuse analyse : « Mon bilan sur ce nouveau système d’exploitation sera donc plutôt positif ».

Seule ombre au tableau, certains commentaires à la suit du papier :

« Non Vista n'est clairement pas révolutionnaire en l'état, les grosses "améliorations" n'arrivant qu'avec le premier service pack … »

« En gros Vista, c'est comme OS X, mais en moins bien, moins beau, beaucoup plus exigeant et surtout avec 5 ans de retard, n'est-il pas ? »

Du côté des blogs de moindre autorité, le discours change : ainsi

Chez Monette [PageRank = 4] – blog sous titré : "peinture et un peu de tout" –, on découvre entre "Une pastilla aux fruits de mer" et "Mon second livre de chevet", une note intitulée : "Faut-il passer à Windows Vista ?" :

« Place à Vista ! Après la révolution Windows 95, la catastrophe Millenium et un XP accusant ses cinq ans d’âge, Microsoft lance son nouveau système d’exploitation le 30 janvier pour le grand public. Mais faut-il l’acheter, patienter, ou l’éviter ».

Conclusion : « Le plus dangereux [adversaire de Windows Vista] sera en fait … Windows XP. Il faudra en effet sans doute deux ans, au minimum, pour que Vista dépasse son aïeul. Rien ne presse ».

Ah bon ? La Long Tail ne partagerait pas totalement l’optimisme des blogueurs d’autorité ?

Parfois, le discours apparaît même un peu plus violent, comme sur MCI [PageRank = 3] :

 « Windows Vista, vendu comme une amélioration, c'est une mascarade. […] Les "nouveautés" de Windows Vista sont des chevaux de Troie, comparables à de la contrebande, ces "nouveautés" multiplient davantage les restrictions ».

Et aujourd’hui ?

Aujourd’hui, on continue à lire les innombrables plaintes montant de la Long Tail, comme sur BeProductiv’ Blog [PageRank = 3] : « Windows Vista bouffe ta batterie ? En attendant SP1, tu peux installer Vista Battery Saver Beta 2 qui permet de désactiver Aero et la Sidebar de Vista, tout en changeant de profil d’économie d’énergie ».

Voire ce genre de conseils : Si vous achetez un nouvel ordinateur, que vous ne voulez pas galérer avec Vista, et que vous avez déjà par ailleurs une licence de Windows XP, il est possible d’acquérir le nouvel ordinateur avec une licence Vista et d’installer réglementairement votre ancienne licence XP » – Blog GT [PageRank = 4].

Mais on commence également à découvrir ce genre d’expériences, comme sur AJblog [PageRank = 5] : « Un de mes voisins, que je connais bien, me demande hier si je peux venir jeter un oeil sur son PC. En effet, il a acheté un jeu à son fils pour Noël et le jeu refuse de fonctionner, ce qui est quand même gênant vous en conviendrez […].

« Il est content le fils de mon voisin avec son PC acheté, son jeu acheté... et rien qui marche. En tous cas, je sens que je vais garder très précieusement mes licences XP moi, ça vaut de l'or ces machins ».

Voire même : « Il y a un peu plus de deux semaines, j'ai baissé les bras face à Windows Vista, reformaté mon disque dur et réinstallé Windows XP » sur des blogs comme Zdnet Blog, dont le PageRank est de … 6 !

Bien sûr, ce papier ne cherche pas à accabler les développeurs de Vista … mais juste à constater que contrairement à certains préjugés, ce n’est pas en écoutant les seuls blogueurs d’autorité que l’on saisit réellement le sens de l’histoire : c’est sur les blogs de la Long Tail que se découvrent les signaux faibles et des histoires … que l’on pourra ultérieurement lire sur les blogs d’autorité.

La blogosphère n’est pas à sens unique !

* PageRank : "Système de classement des pages Web utilisé par le moteur de recherche Google pour attribuer l'ordre des liens dans les résultats de recherche" (Wikipédia) : on considérera qu’en France, un PageRank  de 5 correspond à un blog de bonne autorité et 6, de forte autorité.

Tout le monde connaît le procédé pour laver son linge de manière écologique avec les noix de lavage. Il paraîtrait que Dominique Voynet serait une adepte des fameuses noix indiennes.

Sceptique, un client me demandait récemment : « Comment expliquer que les noix de lavage soient ultra populaires sur le web alors qu’elles ne représentent qu’une part de marché infinitésimale face aux lessiviers » ? Et en effet, prenez l’expression « avis noix de lavage » sur Google, elle obtient  263 000 résultats contre à peine plus de 5000 sur la lessive Ariel !

 

Voilà typiquement le genre de phénomène qui génère la méfiance des entreprises face à cette intelligence collective, qu’elles voient comme le dernier gadget manié par quelques technophiles ou écolo pur sucre adeptes de produits en marge de la « vraie vie ».

L’explication réside dans le processus de recherche des internautes sur un domaine donné. En étudiant le comportement des internautes sur les moteurs et les différents espaces de discussion, on se rend compte qu’ils cherchent de manière itérative en multipliant les sources. Les divers retours d’expérience sur les forums, sites d’avis de consommateurs et autres blogs agissent alors comme un entonnoir qui débouche sur l’opinion que se fait l’internaute sur le sujet. Un volume important de discussions sur un produit manifeste un intérêt certain mais pas forcément le pouvoir d’influencer le consommateur jusqu’à l’achat du produit.

Même avec un blog, Dominique Voynet n’est donc pas leader d’opinion sur le soin du linge auprès de la ménagère de moins de 50 ans !

« L'intelligence collective désigne les capacités cognitives d'une communauté résultant des interactions multiples entre des membres ».

Ce qui est plaisant dans cette définition, c’est qu’elle résulte elle même … de l'intelligence collective, puisque sortie de Wikipédia ; pour bien s’en persuader, il suffit de cliquer sur l’onglet "discussion", tout en haut, pour découvrir comment se construit un article au sein d’une encyclopédie fondée sur l'intelligence collective.

L'intelligence collective constitue un des piliers du Web 2.0, comme le soulignera dès septembre 2005 Tim O'Reilly dans son article fondateur "What Is Web 2.0" : « Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d'intelligence collective ».*

Bien sûr l'intelligence collective n’est pas née avec le Web 2.0 : Pierre Lévy, directeur de la chaire en intelligence collective à l’univer­sité d’Ottawa définissait dès 1995 en ces termes dans les colonnes du Monde diplomatique :

« L’intelligence collective est le projet d’une intelligence variée, partout distribuée, toujours valorisée et mise en synergie en temps réel. A quelle situation répond ce projet ? Au regard d’une économie globale de l’humain, le chômage, l’exclusion, l’enfermement des activités salariées dans de trop étroites limites, l’absence de participation des citoyens aux décisions qui les concernent, ainsi que les cloisonnements administratifs ou disciplinaires, représentent autant de gaspillages inacceptables ».

L’immense mérite des technologies à la base du Web 2.0 sera de permettre l’émergence de cette intelligence collective que Pierre Lévy appelait de ses vœux ; et donc éviter ces "inacceptables gaspillages" liés à la fragmentation de sociétés modernes.

Une intelligence collective qui transcende Internet et explose partout : dans les wikis – Wikipédia, certes, mais WardsWiki, le premier wiki au mode date de 1995 –, blogs – près de 4 millions de blogs en France, et plus de 12 millions de Skyblogs –, réseaux sociaux – viadeo, MySpace et autres facebook, etc. –, sites consommateurs – Ciao –, etc., sans oublier les multiples forums hérités de ce bon vieux … Web 1.0 !

Le terme intelligence est parfois ambivalent … du moins quand la définition française se télescope avec l’acception anglaise, couramment utilisée en France dans l’expression intelligence économique : notion de surveillance, de renseignement.

Dans ce blog, nous jouerons au maximum sur cette ambiguïté : ce blog sera en fait celui de l'intelligence de l'intelligence collective … comprenez le blog qui utilise les outils de l’intelligence économique pour mieux appréhender l'intelligence collective du Net.

Blog dédié à l'intelligence collective, ce blog ne pourra être que collectif : Alain Beauvieux, président d’AMI Software, m’a demandé de l’animer, mais animation ne signifie pas rédaction ! Ses colonnes seront ouvertes à tous les spécialistes de l’écoute du consommateur – instituts d’études, agences de communication … – qui souhaiteront partager leur expérience en la matière.

Ce projet ne vise d’autre but que de montrer la pertinence du suivi et de l’analyse du discours spontané des consommateurs, des citoyens, des gens comme vous et moi, sur la toile.

* http://www.oreillynet.com