Intelligence Collective

Après Auchan, Leclerc, Lidl, Franprix et plus récemment Conforama, nous terminerons notre petit tour d'horizon de la distribution en France par la plus exotique des enseignes étudiées : Ikéa.

Ikéa, c'est un peu le contraire de Conforama, son image en creux : là où l'un séduit, l'autre repousse.
En termes de sources, tout d'abord : tandis que Conforama attirait les regards - et les blogs syndicaux - pour les conflits sociaux récurrents dans le groupe PPR, rien de tel pour Ikéa. Juste une réaction sur le blog du Syndicat FO du Commerce de l'Essonne, pour expliquer son refus "de signer l'accord sur le Compte Epargne Temps" : pas de quoi déchaîner les passions.

Si la politique n'est pas absente des posts analysés, on le ne doit pas à quelque contestation contre l'ouverture des magasins le dimanche, mais à ... Silvio Berlusconi !

Un Silvio Berlusconi que le blog Vive la France de Kim Jong Triple en 2012 - sic - trouve "parfaitement grossier quand il dit aux sinistrés du récent tremblement de terre en Italie que ça leur donne l'occasion de faire du camping ou bien quand il leur dit qu'il suffira de faire un p'tit tour chez IKEA pour que tout redevienne comme avant".

Non, professionnellement, ce sont les gens de marketing qui évoque le plus souvent l'enseigne nordique, une enseigne souvent évoquée comme un modèle du genre : Mimi la rouge s'est laissée séduire par un arrêt de bus italien transformé en capharnaüm, juste pour souligner que "c'est quand même mieux dans des tiroirs et placards en tout genre chez Ikea !".

Mais franchement, ceux qui en parle encore le mieux, d'Ikéa, ce sont ses clients : 77% de papiers positifs et seulement 8% de négatifs, ex aequo avec l'autre marque étrangère de notre étude : Lidl.

Le plus frappant à la lecture de tous ces posts, c'est la sémantique de la simplicité qui en émerge, la rhétorique du petit plaisir à bon marché, comme l'illustre si bien Tara : "Ma toute dernière petite Puce avait envie d'une cuisine, et moi je n'avais pas envie de ces cuisines-jouets en plastiques, et celles en bois sont pas mal hors de prix ... alors ... Compromis ;o) on file chez IKEA !"

Toutefois, l'entrée se fait rarement par le prix : certes, Ikéa est une enseigne plutôt bon marché, mais c'est rarement le prix qui constitue la motivation principale.

Autre rhétorique - et thématique - omniprésente, celle du bricolage ... et là encore, le choc apparaît violent entre Ikéa et Conforama.

Alors que l'enseigne du groupe PPR se distinguait par l'ampleur des récriminations, ici les consommateurs se montrent plutôt fiers de leurs réalisations, comme Audinette qui consacre de longs papiers à expliquer pas à pas comment elle a réussi à construire sa nouvelle cuisine et si elle a "mis un peu de temps à publier la fin de l'aventure", c'est que "c'est plus facile de rédiger une recette que ce type d'article".

Mais à voir les photos, on sent qu'elle est vraiment contente de sa réalisation !

Mêmes discussions sur les forums, y compris celui de Doctissimo que je n'aurais pas été consulté d'emblée : "Je souhaiterais refaire ma cuisine et je suis allée chez ikea. J'ai trouvé des modèles plutot sympa et aussi j'ai flashé sur les plans de travail en verre".

Jamais de critiques ? Si, parfois sur les prix, comme sur le blog Constouille ou la vie en rose : "Et je continue et me retrouve face au Tati déco et cuisine, inconnu jusqu'à présent. Re bonne surprise, je trouve des loupiottes qui se collent, où qu'on appuie dessus pour faire de la loumière et que j'avais repear chez Val' (de Déco sur la 6) et vues chez Ikea mais trop chères à mon goût'" - je ne suis pour rien dans l'auretaugraphe du papier !

En live : Jeudi 1 octobre 2009, dans le cadre du Salon E Commerce 2009, seront présentés de larges extraits de cette étude, à 16 heures 45, sous le titre : E-réputation de la distribution.

Après nous être successivement penchés sur l'hypermarché, avec Auchan et Leclerc, puis sur le hard discount, avec Lidl et Franprix - et même la "branchitude" de Colette - nous parachèverons cette étude de la distribution en France en nous intéressant à deux enseignes d'aménagement de la maison : Conforama et Ikéa.

Deux enseignes vraiment très différentes !

Ne serait-ce qu'au niveau des sources : ainsi Conforama nous permettra de découvrir un blog comme 7h10, qui "a pour objectif de relayer les informations sur les différents mouvements sociaux, grognes, grèves, manifestations, licenciements dans notre beau pays qu’est la France. Il n’y a aucune prise de position, ni pour un côté, ni pour l’autre et se veut le plus objectif possible".

Avec 6 papiers publiés sur la période de notre étude, 7h10 constitue de loin notre première source ... ce qui dénote un certain malaise - pour ne pas dire un malaise certain - au sein de l'enseigne en particulier ... et du groupe PPR, en général.

Un tiers des posts analysés concernent les relations sociales au sein de ces sociétés, tous sans exceptions, négatifs : syndicats, partis politiques, élus du personnel, tous multiplient les alertes et dénoncent les plans de licenciement.

"L’indignation monte contre les plans de licenciement", titre Rassembleurs, et Instant CE : "Les salariés du groupe PPR manifestent contre les réductions d'effectifs" : avis de tempête sur la météo sociale ... et les clients ne pourront passer à côté.

C'est ça, le Web 2.0 : citoyens, employés, consommateurs, tous se croisent, tous discutent ensemble.

Si les clients ne se montrent guère plus positifs à l'égard du distributeur, ce n'est pourtant pas vraiment par solidarité citoyenne, mais plus prosaïquement, parce ses produits ne se révèlent pas de bonne qualité, et qu'ils souhaitent le faire savoir : un tiers de posts négatifs, contre un petit quart de réellement positifs !

Conforama souffre d'à prioris particulièrement négatifs : ainsi, quand sur le blog de Simple entrepreneur, Alexis répond du tac au tac à PeetPistol qui préfère "aller chez Ikea que chez Conforama" : "Parce que chez Conforama c’est moche et cher ?", on ne peut que constater un extrême déficit d'image.

De tels problèmes d'image se soignent généralement à grands coup de publicité ... sauf quand ils s'enracinent sur de réellement mauvaises expériences !

Je vous conseille ainsi de lire l'excellent et humoristique papier de Nono, intitulé : "Les meubles Conforama 2 : la revanche du buffet à vaisselle".

"Il y a quelque temps, j'écrivais un article sur la difficulté à monter un meuble Conforama. Nous nous étions longuement battus contre des étagères et un canapé-lit, avant de remporter la victoire grâce au renfort inespéré du type du service après-vente.

"N'ayant pas plus d'argent aujourd'hui qu'alors, lorsque nous dûmes aménager notre appartement, nous choisîmes de nouveau d'aller au moins cher : Conforama".

Tout est dit ... y compris la principale motivation à faire ses courses chez Conforama : les prix.

Les forums amplifient la rumeur : "Je vais essayer de résumer en quelques mots, le cauchemar que je vis depuis plusieurs mois chez Conforama... Attention ! Cet avis peut choquer les consommateurs ayant l'habitude d'être respectés en tant que tels !", se plaint Stéphane sur Les arnaques.

Lui fait écho cet article sur Comment ça marche : "Je ne trouve pas dans ces forums un cas aussi grotesque que le mien. J'ai acheté en ligne, en février 2008, chez Conforama un canapé pour lequel j'ai versé plus de 300 € d'arrhes. La marchandise n'est pas livrée le jour convenu puis l'affaire traîne pour finalement me dire que la marchandise n'est plus en stock. Je demande donc le remboursement des arrhes, actuellement malgré un mail de confirmation où l'on m'indique que l'on va m'envoyer un chèque de remboursement à mon adresse : rien".

Françoise et Joël, quant à eux, ont même créé un blog dédié, Pose Cuisine Conforama : "Suite à l'achat d'une cuisine chez CONFORAMA (à Rezé 44), et la pose par CONFORAMA, nous avons rencontré pas mal de problèmes" !

Et d'appeler d'éventuels autres clients mécontents à venir témoigner ...

Tout cela n'apparaît guère positif !

D'autant parmi les 20 posts que nous n'avons pas encore évoqués, une bonne dizaine traitent de la malheureuse affaire des canapés et fauteuils ayant entraîné des réactions allergiques en raison de produits contre les moisissures particulièrement toxiques incorporés par la fabricant chinois.

Kaza Nostra rappelle l'histoire : "Il y a environ deux ans, des fauteuils chinois, achetés chez Conforama, ont provoqués chez bon nombre d’acquéreurs de l’eczéma, des brûlures et autres douleurs physiques. Ces fauteuils contenaient des sachets anti-moisissures toxiques, renfermant du DMF, un produit chimique utilisé pour protéger les meubles de l’humidité durant leur transport".

L'actualité, c'est que "trois victimes font une grève de la faim depuis samedi dernier (18 avril)" pour obtenir une analyse de leurs logements, qu'ils pensent "contaminés".

Sur les forums, les consommateurs s'échangent des informations, cherchent à se regrouper pour agir : "Vous avez dû entendre parler de l'homme qui est décédé suite à une réaction allergique due à son canapé Conforama ...

"Et bien moi j'ai acheter un canapé chez Conforama début décembre 2008 et 2 jours après j'ai eu des plaques sur le corps comme si je faisais une réaction allergique ou de l'urticaire".

En résumé, la situation apparaît comme une des plus compliquées à traiter pour le marketing.

En effet, si une marque comme Nike souffre d'une réputation sulfureuse, en raison notamment de soupçons récurrents concernant l'emploi d'enfants dans ses usines chinoises, cette dernière ne concerne en aucun cas ses produits ... et ne l'empêche pas de bénéficier d'une image extrêmement positive, même s'il lui faut la soigner à grands renforts publicitaires.

Conforama conjugue une mauvaise réputation en termes de relations humaines, comme tout le groupe PPR, et une tout aussi mauvaise réputation au niveau de ses produits : difficile dans de telles conditions de remonter la pente !

Dès lors, on ne peut que constater une "sémantisation" négative du terme, comme en témoigne cette analyse du blog d'Alain Juppé par In globo, et qui "laisse une impression bizarre, comme si on avait redécoré une Traban chez Conforama".

Et Ikéa ? Ce sera l'objet d'un prochain et dernier papier.

Après nous être penché sur Lidl, continuons notre étude de la distribution française commencée avec Auchan, puis Leclerc, par une autre enseigne de hard discount et de proximité : Franprix.

Une remarque méthodologique liminaire : Franprix n'est certainement pas l'enseigne qui fait le plus couler l'encre électronique, contrairement à un Auchan ou à un Ikéa ; dès lors, nous avons dû remonter sur plusieurs mois pour disposer d'un corpus de posts et de commentaires suffisants.

Par ailleurs, les blogueurs parlant de Franprix se répartissent assez étrangement entre ceux que nous avons déjà qualifiés de "consommateurs" - blogueurs évoquant leurs courses chez Franprix, ou les recettes cuisinées à partir de produits achetés chez Franprix, par exemple - et de blogueurs de la vie quotidienne, qui parlent un peu de tout et de rien, de leur vie en banlieue ou de leur ressenti face à un monde en mouvement.

Et là, Franprix devient un simple lieu - assez transparent, extrêmement banalisé - de la vie de tous les jours.

C'est Fabien Lepage, qui philosophe : "Je me suis longtemps demandé d'où provenait le financement des partis politiques ... L'autre jour, en allant chez Franprix, j'ai trouvé. "Si le chemin de la supérette est souvent semé d'embûches, crottes de chiens et papiers gras, il vous apporte parfois LA réponse" (Lao-Tseu)".

Ou Tanguy Pastureau qui commente l'actualité et annote une photo d'Hillary Clinton en compagnie d'un politicien qui lui confie “Tu vois, c’est ce coiffeur, en face de chez Franprix, qui m’a fait ce bouc qui me donne l’air d’un con.”

Le chanteur Didier Wampas y a été de son petit coup de main pour accélérer la mouvement.

Pour ceux qui ne les connaissent pas, La biscotte de Proust nous rappelle que "les Wampas sont un groupe de punk-rock naïf de gauche emmené par Didier dit Wampas qui chante faux et super aigu", auteur d'une chanson sur "Saint Rémi (ça parle du RMI pour les gens qui comprennent pas)" :

"Ce soir c’est la St RéMI
"On va aller chez Franprix
"Ça va encore être la fête toute la nuit"

Et des références à la Saint RéMI, version Wampas, on en rencontre de ci, de là, sur le toile ...

Bref, Franprix fait partie du décor - transparent, mais étrangement proche ... et plutôt positif, comme en témoigne ce dialogue fictif sur le Chasse-clou :

"Vous fermez pourquoi ?
"La concurrence ! Les gens vont faire leurs courses à Bercy 2 ou chez Franprix, ils achètent tout en une fois au même endroit.
"Mais la qualité est-elle la même ?
"Oui, puisqu’ils trouvent du bœuf ou du veau soigneusement emballé et étiqueté Label rouge.
"Mais alors, vous allez faire quoi ?
"Peut-être ouvrir une librairie !"

Et les "consommateurs" ?

Ils aiment plutôt bien leur Franprix.

Là, ce sont des "garçons" qui se mettent au fourneau : "Encore une petite recette vite faite, idéale pour un apéro dinatoire ou en entrée. Pour 4 personnes, il te faut : 2 muffins complets (de chez Franprix), 2 grosses tomates, 1 grosse boule de mozzarella, du basilic frais et de l'huile d'olive".

Je l'ai laissée entier, elle est courte, ça peut aider ! :-)

Et pour le petit déjeuner : "Le lait fermenté, je le trouve chez Franprix, sous la marque Leader Price. En anglais, ça s’appelle buttermilk. Chez nous, c’est en brique, au rayon frais, et il y a marqué “Lait fermenté” dessus, avec un paysage un peu style “Oasis dans le désert".

Bien sûr, il y a bien quelques déconvenues, comme celle de Super Sabrie, qui se lamente : "C'était mal parti devant l'état de la viande achetée quelques minutes plus tôt chez Franprix : de couleur très très louche en soulevant ou tournant les pièces".

Mais globalement, les clients de Franprix n'ont pas plus honte que ceux de Lidl à afficher où ils font leurs courses, voire à s'en montrer fiers ; la principale différence, c'est qu'avec Franprix, ils n'en sont même plus à l'achat malin, mais à l'achat tendance - et le concurrent direct de Franprix s'appelle désormais Monoprix - ou plutôt l'inverse !

Culinotests a comparé les prix : "Je viens de voir chez Franprix le sachet de 12 oeufs déjà cuits, non pas à 4,20 € comme chez Monoprix mais tenez-vous bien... : à 2,99 € ! Plus de 1,20 € d'écart, profitons-en !... (D'autant qu'au Franprix du coin, on peut piocher en prime quelques excellents produits Leader Price.)" - dixit .

Val, quant à elle, ne compare plus rien : Franprix ou Monoprix, même combat : "Voici à quoi ressemble ce que je mange quasiment tout l'hiver : de la soupe de nouilles, oui.. celle qu'on trouve chez Franprix ou encore Monoprix. J'adore".

La recomposition du paysage de la distribution me semble plus qu'amorcée : le hard discount s'impose désormais comme un circuit totalement légitime, très loin de l'image honteuse et paupérisée qui fut longtemps la sienne.

A suivre ...

Suite de notre décryptage de la distribution française au travers des blogs et des forums, initié avec Auchan et Leclerc.

D'ailleurs, il suffit de se promener au hasard des blogs pour s'en persuader : évoquant une manifestation à Lyon, Betapolitique ironise : "On était venu le matin, serrés comme des anchoix de chez Lidl dans les wagons du métro".

Investir pour l'avenir se montre nettement plus sarcastique, évoquant les "pauvres, qui n'ont pas d'autre choix pour se nourrir que d'aller acheter des pâtes et du riz chez Lidl".

Tel est le discours des blogueurs qui ne fréquentent pas vraiment les enseignes de hard discount, notamment Lidl sur laquelle nous nous sommes plus particulièrement penchés ... mais il faut surtout tenir compte des blogs de leurs clients ! Et là, le ton change du tout au tout.

La très grande majorité des billets se révèle positive, et même si l'entrée "prix / promo" demeure particulièrement évidente, elle ne constitue certainement pas l'unique clef, bien au contraire.

Très caractéristique de la démarginalisation de l'enseigne, la prédominance des blogueuses de cuisine : Domi cuisine n'hésite pas à utiliser pour son rôti de porc Orloff "des tranches de rôti déjà coupées vendue chez Lidl Belgique sous le nom de "steak minute" - et surtout de s'en vanter ! Tout comme Micky mincir qui confectionne ses saltimboccas avec du "jambon cru allégé (moi je l'ai eu chez Lidl)".

Si ceux qui ne fréquentent pas les magasins Lidl conservent des préjugés négatifs, le vécu des clients se révèle très positif - même si demeurent quelques couacs, comme pour Les cinq T qui doit "renvoyer ma centrale vapeur chez Lidl (elle a tenu neuf mois, brave fille !)".

D'ailleurs, les interrogations les plus fréquentes ne portent pas sur l'alimentaire ou les produits de consommation courante, mais sur les biens durables commercialisés par l'enseigne, d'où de récurrentes discussions sur les forums : "Le jeudi 2 août est mis en vente un perforateur pneumatique chez Lidl au prix de 49 Euros [...] (il) a l'air d'être d'une qualité correcte, bien que ça doit être fabriqué en Chine. Qu'en pensez-vous ? Merci d'avance pour vos avis.:-))" - relevé sur Home garden guides.

Mais la plupart du temps, Lidl apparaît comme l'enseigne futée - là où se font de bonnes affaires ... au nez et à la barbe des non initiés, ou plus simplement de ceux qui n'ont pas su vaincre leurs préjugés : "Je venais d'acheter une pelote de 400gr chez Lidl en 100% acrylique (j'entends déjà les puristes hurler...)", s'enthousiasme Toutes à nos crochets, avant de s'exclamer :

"INCROYABLE : un fil cablé très agréable à crocheter avec du 3,5 pour un rendu doux comme du "polaire". J'aime beaucoup l'effet aléatoire de répartition des couleurs et il n'y a pas 2 fleurs identiques !!! Sachant qu'une fleur pèse 5,69gr ; je pense en crocheter 60 ..."

Bref, Lidl est devenu un véritable art de vivre, intelligent et moins cher. Intelligent parce que moins cher ? Intelligent bien que moins cher ? Il y a un peu de tout ça, dans le discours des blogueurs et des blogueuses.

Même les blogs les plus improbables applaudissent sur les sujets les plus improbables, comme Couleur geek sur le lancement de produits issus du commerce équitable.

Tout est beau dans le meilleur des mondes ? Non parce que toute cette effervescence demeure sous étroite surveillance : l'engouement des consommateurs n'équivaut certainement pas à un blanc seing - il n'y a pas encore si longtemps, les hypermarchés apparaissaient comme extrêmement festifs !

Et c'est sous l'angle des relations sociales que l'enseigne apparaît la plus fragile.

Moins en France où Laury évoque : "J’ai 36 ans et je suis caissière ELS chez Lidl depuis maintenant 2 ans. Je me plais bien dans mon boulot" ; qu'en Allemagne où l'enseigne est accusée d'espionner ses salariés, comme le rapporte Les mot sont un sens : "Le discounter allemand Lidl a espionné ses salariés, rassemblant des données personnelles sur leur état de santé, rapporte lundi le magazine Spiegel, alors que le groupe avait déjà été touché l'an dernier par un scandale similaire".

Il ne faudrait pas que le distributeur gâche son actuel capital de sympathie par de trop évidentes lacunes en matière de responsabilité sociale.

Le 1 Juin, le Buzz de la semaine se penchait sur la campagne des "10 jours écocitoyens chez Auchan", et d'une façon plus générale, sur la réputation de l'enseigne au sein de la blogosphère et des forums de discussion.

Aujourd'hui nous traiterons plus précisément des hypermarchés Leclerc, et de leur président blogueur Michel Édouard Leclerc.

Comme pour Auchan, nous avons recueilli les derniers billets de consommateurs parlant de leurs visites chez Leclerc, de façon à mieux pénétrer dans le vécu des consommateurs.

Mais ici, peu de discours centrés sur les relations sociales - dans ou hors de - l'entreprise : ce n'est pas vraiment le sujet ... du moins dans les blogs. A en croire 7h10, sous le titre "Pas de syndicat chez Leclerc", les salariés syndiqués n'y font pas carrière. Par contre, ils s'épanchent plus volontiers sur les forums, comme cet agent de sécurité de Provins qui n'hésite pas à parler de "despotisme" sur bladi.net.

Mais la grande majorité des papiers traitent de problèmes plus consuméristes, et globalement, plutôt (très légèrement cependant) à l'avantage de l'enseigne ; il en ressort cependant une image brouillée car les avis tant positifs que négatifs concernent ... les mêmes points : la qualité et le prix.

Ainsi à Bonbon Rampick qui, cherchant des "jolies bottes" pour fille ainée, s'enthousiasme : "Elles existaient aussi avec des rayures fines espacées très très chouettes, 15 euros chez Mr Leclerc au rayon femme" ; répond Bibi sur zinfos974 : "Leclerc moins cher ? Carrefour moins cher ? Jumbo moins cher ? Champion moins cher ? En effet ça dépend des produits et des périodes", renvoyant toutes les enseignes dos à dos.

Même constat mitigé concernant la qualité des produits : à Ratounette qui s'enthousiasme : "pour avoir déjà acheté des boites de 10 pains au choco chez Leclerc, ils sont très bons!" ; No noise no good répond : "ma voiture est hors service on va dire, pompe a gasoil morte après une vidange faite chez leclerc, bien sur ils ne veulent rien entendre, je me retrouve donc sans voiture pour aller bosser et je vais devoir entamer une procédure".

Mais le discours le plus riche se situe ailleurs ... sur le blog de Michel Édouard Leclerc lui-même.

Un blog qui, en soi, a plus pour vocation de défendre les intérêts du patron des hypermarchés éponymes et relayer ses prises de position sur la publicité comparative ou la loi Galland, etc. Avec peut-être une pointe de narcissisme et bien évidemment la figure charismatique du père - Michel Leclerc, le fondateur du groupe.

Sur la période concernée par notre étude - présentée le 23 juin dans le cadre d'un petit déjeuner au Centre de conférences Edouard VII, ceux qui n'ont pu y assister peuvent toujours nous contacter pour une présentation "privative" - une analyse sémantique mettait en évidence la problématique des cartes de fidélité - voir le nuage de tags ci-dessus.

C'est Angélique qui se plaint : "je viens de m'apercevoir que mes points Leclerc (plus de 5000 points) ne sont plus sur ma nouvelle carte. Personne ne m'a dit le jour où on m'a remis la nouvelle carte qu'il faillait les retirer".

C'est Mouloud qui s'amuse : "Aïe, aïe, aïe ... il est bidonnant ce blog ! ... et vas-y que je me plaigne d'une hausse de 2 cts sur les bananes ... et bam, je dénonce la caissière de la superette de trifouilly les oies qui a oublié d'ajouter 10 points sur ma carte fidélité ...".

Mais globalement, c'est la cours des récriminations ... à un tel point que le blogueur en chef prévient : "Ce blog doit rester un blog personnel. Je veux pouvoir, ici, participer au débat public qu’il s’agisse de questions de société ou même de préoccupations professionnelles".

Donc : "J’invite donc les consommateurs qui le souhaitent à contacter directement le service consommateurs de l’enseigne".

Et : "Par souci de clarté, je demande à ma dynamique webmaster de reclasser, sous cette rubrique, les commentaires qui ne correspondent pas au thème des notes journalières".

Sauf que, comme ailleurs, personne ne répond aux malheureux consommateurs - ou n'apporte de réponse satisfaisante à leurs soucis - les commentaires sans rapport avec la thématique du jour continuentde s'accumuler au fil des pages !

Cela étant, depuis quelques moi, ces commentaires s'alignent derrière un même et unique papier répété à l'identique,intitulé "Quartier libre" : "Pour de multiples raisons professionnelles, j’ai été dans l’impossibilité d’assurer le service de ce blog. Je vous informe cependant que je reprendrai la publication de mes notes à partir du 4 mai prochain". Seule varie la date de reprise ...

Mais fin juin, rien de nouveau à l'horizon !

Michel Édouard Leclerc a déserté son blog après un dernier papier le 13 février, après un dernier papier sur "le prix des pâtes et du riz en janvier" un papier assez vindicatif comme à son ordinaire.

"Les marchés sont des conversations", disaient les rédacteurs du Cluetrain Manifesto : des conversations qui peuvent couvrir la voix des distributeurs et des marques, pourrions-nous préciser !

Quoi qu'il en soit, Auchan, Leclerc, deux enseignes, un même résultat : l'hypermarché apparaît aujourd'hui dans une posture inconfortable, parce que son vécu s'adapte de moins en moins à son discours - et vice versa.

Et ce vécu - leur vécu -, les consommateurs se le partagent sur la toile, laissant émerger de vastes champs d'insatisfactions.

Les hard discounters relèveraient-ils mieux le défi d'une société à la fois en mutation et fragilisée par la crise économique : bientôt, nous nous pencherons ici même sur d'autres enseignes représentatives de ces nouvelles formes de distribution.

A suivre, donc ...

Colette, vous connaissez, le "temple de la branchitude" parisienne ?

Ce doit être vrai, ce n'est pas moi qui le dit, mais Fliz Boutik, Le monde de Vanessa, Déco Design, Meet a talent et encore plein d'autres.

La branchitude donc, cela donne comme un perpétuel petit bruit de fond sur la blogosphère : au maximum 15 à 20 papiers par mois, pas plus - et tous émanant de titres comme Tendance parisienne, Taaora, ou encore Cherry soup, "the new taste of fashion" comme ce dernier se définit.

Pour ceux qui découvre la boutique, Colette apparaît comme un non espace - juste un réceptacle qui n'existe que par et pour les marques. Pour et par certaines marques, et certains créateurs : Tom Ford, Chloé, Nike ; ou des plus discrètes, comme Tann's ou ... Toto.

Si, Toto, la célèbre marque de toilettes japonaises qui font "aussi bidet et douchette", dixit Le monde de Vanessa (photo en vignette).

Le seul moment où l'on parle de Colette pour Colette, c'est quand Colette ... ferme pour travaux ; puis bien éviedmment rouvre "après un lifting réalisé par le décorateur japonais Masamichi Katayama plus connu sous le nom Wonderwall", précise Déco Design.

Entre les deux, Colette aura su jouer avec les tendances.

L'éphémère, tout d'abord : "Pendant que la boutique iconique de la rue Saint-Honoré ferme cet été pour se refaire une beauté, le magasin Gap de New York accueille, du 6 septembre au 5 octobre, le 1^er magasin éphémère Colette des Etats-Unis", selon Jalou Gallerie.

Le miniature ensuite : "Le magasin Colette est fermé pour travaux, mais heureusement pour les accros, un mini Colette le remplace jusqu’à sa réouverture", selon Le paradis des marques.

Mais finalement, c'est quoi, Colette ? La seule façon de le savoir, c'est de se focaliser sur la courte période de la première quinzaine de Septembre, qui suit sa réouverture fin Août : là, les blogueurs ne parlent plus des produits exposés chez Colette, mais de Colette.

C'est clair : Colette, c'est le Concept Store Parisien, célèbre pour son “Water bar”.

C'est quoi, un concept store : "un commerce de détail thématique. Il s'agit de proposer à la vente un ensemble de produits dont la gamme est définie, plutôt que par type de produit, par un même univers thématique, comme le design, le luxe, le sport, la décoration, une marque, etc." selon Wikipédia.

Donc, dans la définition précédente, ce qui compte, ce n'est pas l'expression Concept Store - triviale - mais l'aticle défini "le" (Colette est unique) et le qualificatif "Parisien" : Colette, c'est Paris. Avec tout ce que Paris compte de luxe, de mode ... et de branchitude !

Mais la branchitude, ce n'est pas tout Paris : juste une infime population de Happy Few ... dont les autres - les non branchés - se gaussent : "Ils sont toujours aussi navrants dans cette boutique".

Voire pire : "Je ne comprends pas pourquoi l'on donne de l'importance à colette. Le seul but avoué de ce magasin est d'aspirer tout ce qui est de près ou de loin créatif et de le vampiriser, le surexposer, le surexploiter jusqu'au dégout des consommateurs. Ce lieu est inutile, car sans âme ni éthique", commentent les lecteurs d'Etapes.

Colette, à en lire les blogs, c'est un peu le catalogue ultra branché d'une cible très étroite : le Manufrance des Bobos Parisiens.

En trois ans, de 2005 à 2008, le nombre des cyberacheteurs - terme barbare recouvrant les internautes qui achètent en ligne - a presque doublé pour dépaser les 21 millions au deuxième trimestre 2008.

Les Français ont donc progressivement perdu leur réticence : selon Médiamétrie/Netratings, ce sont sont désormais 63,7% des internautes qui ont confiance dans l'achat en ligne.

D'après François Momboisse, président de la Fevad - la Fédération E-commerce et Vente A Distance - interrogé par le Journal du Net, "on a sur Internet deux arguments que les autres n'ont pas : il est possible de comparer les prix ... et ces prix sont 20 à 30 % moins élevés qu'en boutique".

Les internautes peuvent comparer ... et discuter entre eux, oublie-t-il de préciser : à cet égard, sur un comparateur de prix comme Acheter moins cher, les internautes peuvent laisser - et laissent abondamment - des avis sur ... les sites marchands !

Bref, ce qui compte, ce n'est plus l'image de marque des producteurs (que façonnent si amoureusement les publicitaires et autres spécialistes du branding), mais leur réputation et, bien entendu, celle des distributeurs, ce qui constitue certainement un sacré big bang : car cette réputation, ce sont leurs clients qui la leur façonnent.

Peut-être un peu plus violemment, de blogs en forums, tranquillement sur la toile, au gré de leurs humeurs ... et de leur satisfaction - ou insatisfaction, c'est selon.

Et force est de reconnaître, les soldes font vendre … du papier et désormais, de l’encre électronique :

« Les soldes d'hiver ont débuté ce mercredi 9 janvier 2008. Ils devraient s'achever au plus tard le 19 février », nous informe Libération, qui prend illico le pouls des consommateurs les plus avertis en publiant quelques : « Témoignages à chaud auprès de "fashion pas victims" ».

Le Figaro avait prévenu ses lecteurs dès la veille : « La valse des étiquettes va commencer ! Dès demain matin, les magasins seront pris d'assaut par des consommateurs avides de bonnes affaires. Si 43% des Français attendent cette période pour réaliser leurs achats, réussir son shopping ne s'improvise pas », proposant son « guide pratique pour déjouer les pièges ».

Et du côté de la blogosphère ?

Première remarque : les blogs marchands pullulent désormais sur la toile ! A côté des sites "traditionnels" – soit quelques années au mieux d’histoire – bien établis, a récemment surgi toute une kyrielle de blogs construits en marge d’une petite boutique … voire jouant le rôle de petites boutiques.

LaFraise a fait des émules (voir le post consacré à ce blog) …

Des émules comme La boutique officielle, blog vantant les dernières créations du petit site éponyme de vente en ligne de T Shirts bien évidemment "tendance", avec son "Grand Classique" : le "T shirt Rolling Stones Classic Tongue" … si, si, la fameuse langue fétiche du groupe de rock !

Mais surtout, ce sont les artisans qui ont le vent en poupe, comme Megg, qui tient une "Boutique Atelier" à Mesves sur Loire, dans la Nièvre … et évidemment sur Internet ! Si le cœur vous en dit, c’est plein de pull-overs, de laine à tricoter et autres jouets en bois, etc. : http://meggboutique.canalblog.com/

Jaune Cerise, site de vente en ligne d'objets de jeunes créateurs, propose de bénéficier « dès aujourd'hui de 30 à 50% de remise immédiate sur nos produits soldés », et de manière très sportive : « Attention, prêts ? C'est parti, c'est ici ».

Car ils l’ont tous bien compris : rien de tel qu’un bon blog pour se hisser au top de Google ! Un petit papier tous les deux jours pour annoncer sa nouvelle promotion, et le célèbre moteur de recherche vous classe en tête de liste … comme tous les supports qui lui fournissent l’information la plus fraîche.

Et les consommateurs ? Pas sur leur blog bien évidemment, ils courent les magasins ! Ils, ou plutôt elles : les soldes sur Internet, c’est plutôt une affaire de bloggeuses, voir de …  métrosexuels : http://www.lemetrosexuel.com/

Sauf cas rarissime  - comme http://vousleshommes.blogs.com/, par exemple ? Eh bien non, Vous les hommes, c’est Sophie qui s’en occupe !

Si, il ne faut quand même pas oublier : http://www.commeuncamion.com, sous-titré : "Blog masculin depuis 2004" : « Comme un camion.com est un blog collectif à la croisé du magazine masculin, du guide d'achat et de la discussion de comptoir entre amis. […] Fortement orienté mode masculine, le site propose des conseils et une sélection quotidienne d'articles de mode ».

Elles courent donc les magasins, les bloggeuses ? Pourtant, vers 20 heures, une petite centaine avait déjà postée sa contribution à la grande messe semestrielle.

Peut-être parce ces bloggeuses sont plus que raisonnables, comme Christine : « Eh bien oui, aujourd'hui, c'est le premier jour des soldes, alors attention aux portes monnaies, il ne faut pas acheter n'importe quoi sous prétexte que c'est les soldes, moi je n'y vais pas le premier jour, trop de monde, infernal, et je n'ai rien besoin de précis, mais les autres jours, je vais me promener, je regarde et quelque fois je découvre plein de fringues, truc sympas histoire de renouveler une garde robe déjà bien remplie et puis j'aime l'ambiance, tout le monde fouille et refouille ! »

Dans tous ces blogs, deux expressions récurrentes : "C'est le premier jour des soldes" – qui atteste de l’institutionnalisation de l’événement ; et surtout  : "pas trop cher" – car les bloggeuses sont raisonnables : « J'ai pu ainsi trouver mon bonheur pour pas trop cher ».

Ce qui compte, ce sont les bonnes affaires : « A moi les bonnes affaires ! Je resterai raisonnable » – belle résolution de … Jean-Michel : tiens, encore un homme !

Et les soldes sur Internet ? Elles ne semblent vraiment pas participer de la même féerie – peut-être en raison de la banalisation des prix bas sur la toile ? On navigue de conseils prudents : « Ce qui est chouette sur ce site, c'est qu'y'en a pour tous les budgets » en désillusions : « Ah ! Je reviens du site, je laisse tomber, c'est trop cher ».

Voire : S'il vous plait avant d'aller faire les soldes […], il est vraiment temps d'agir en consommant moins … »

Il y a aussi ceux qui rationalisent l’usage de leur blog, comme Pierre – encore un homme – qui met ses lecteurs à contribution : « Ça fait quelques mois que j'ai envie de m'offrir la lampe d'ambiance Living Colors de Philips. Mais je trouve que 150€ c'est un peu cher. […] Si vous avez un bon plan, je suis preneur ».

 « Comme d'habitude, je fuirai les magasins bondés durant toute cette période » : dans son commentaire, Cleanette résume assez bien le recul de ces bloggeuses par rapport à l’événement … de ces bloggeuses, car les autres, elles courent les magasins et n’ont pas vraiment le temps de rédiger le moindre petit post !

Comme celles rencontrées par les journalistes de Libération : « Equipée des indispensables gants, écharpe et parapluie, une petite vingtaine de matinaux attendent l’ouverture du Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) à Paris. Martine, 28 ans, a emménagé dans le quartier depuis plus de deux mois et mais "On a toujours l’impression que je viens d’arriver dans mon appartement. Comme je suis en vacances actuellement, je veux en profiter pour acheter quelques babioles pour la déco", explique-elle ».

Et encore, il s’agissait de "fashion pas victims" ; les autres, les radios les ont interviewées dès potron-minet, et là, c’est la caricature : repérage la veille, liste en main, vêtements serrés pour glisser plus rapidement aux endroits stratégiques, etc.

Bref, d’un côté les "fourmis" de la toile, de l’autre les "cigales" de la rue ? Oh ! il y a des exceptions, comme Lasperenzas qui titre très "Shakespeare" : « Être addict d’une corvée , ou ne pas Être.

« Pourquoi on veut toujours aller faire les soldes ? Pourquoi la plupart des français prennent un jour de congés spécialement pour le premier jour des soldes plutôt que de le prendre pour l'anniversaire de leurs enfants ?

« Je suis comme toutes ces personnes qui vont dès le premier jour des soldes dévaliser les magasins … Et pourtant je trouve ça très pénible ».

Comme en France, la politique est partout, pas de raison qu’elle n’infiltre pas la blogosphère … même chez Lasperenzas, justement :

« Aujourd'hui j'ai dépensé, beaucoup plus que si j'avais fait le shopping hors soldes, c'est Monsieur Sarkozy qui va être content, je SUIS une CONSOMMATRICE d'enfer ! »

Ou plus sérieusement, sous le titre « Début des soldes ... pour la dernière fois ? », c’est le Mouvement Démocrate de Boulogne qui s’interroge sur le « principe de soldes "récurrents" » évoqué par la ministre de l'Economie.

Un des sites les plus emblématique du marketing collaboratif en France porte le nom sympathique de LaFraise : lancé en 2004, Lafraise.com commercialise des T-shirts originaux ; mais ici, créateurs et consommateurs participent d’une même communauté : 

« LaFraise est le plus grand concours de T-shirts design en Europe. Chaque jour, des centaines de nouveaux visuels envoyés par des graphistes et des illustrateurs sont choisis et soumis au vote de la communauté. Les lauréats sont ensuite imprimés et vendus dans notre boutique.

« Nous respectons tous les créatifs qui rendent nos T-shirts si uniques : chaque vainqueur emporte 1000 euros pour une série strictement limitée à 500 exemplaires et ce, sans aucune réimpression possible. Nous mettons également un point d’honneur à ce que les créateurs gardent à tout moment les droits d’auteur sur leurs visuels ».

Le principe est simple : n’importe qui peut envoyer un dessin, n’importe qui élire un dessin … et bien sûr, n’importe qui peut acheter le T-shirt portant ce dessin.

A la base, LaFraise n’est pas vraiment un site – plutôt une sorte de blog sympa, où un geek s’adressait à d’autres geeks : on y découvre ainsi un post daté de Février 2004 avec une photo de la maison de Patrice Cassard, le fondateur, où s’entassent quelques cartons de T-shirts :

« Voila, j'ai la moitié de mon stock à la maison, je peux donc commencer à flipper sérieusement. Les 500 T-shirts sont en face de moi en permanence, et je crois bien les entendre chuchoter : "vends nous ... vends nous..." ».

Petit à petit, les collections se feront plus "fashion", peut-être pour « plai­re au plus grand nombre » comme le soulignait début 2005 vnunet.fr – ou plus simplement parce que les internautes accordaient plus largement leurs suffrages à ces produits plus "fashion". Après un an d’existence LaFraise comptait 13 000 clients ayant passé au moins une commande.

Aujourd’hui, le buzz constitue le seul véhicule de communication sur lequel s’appuie LaFraise :

« Cela faisait un moment que je n'avais pas eu un coup de coeur pour un t-shirt LaFraise, avec le modèle Chimp! c'est chose faite. Hop directement commandé.

« Comme toujours, si vous craquez pour un t-shirt, n'hésitez pas à passer par ici, cela me fera quelques brouzoufs ;-). », découvrait-on sur ce blog suisse : blogeek.ch en mai 2007.

Le buzz donc, et le parrainage. Aujourd’hui, LaFraise commercialise ses T-shirts un peu partout en Europe, avec un site en allemand et un autre en anglais, et même aux Etats Unis. Mais entre temps, Patrice Cassard aura cédé son entreprise à son concurrent Spreadshirt :

« Il y a un peu moins de 3 ans maintenant, je lançais ce site, seul (depuis mon salon), sans aucune idée préconçue sur ce que l'avenir m'apporterait. Si ça marchait, tant mieux, si ça ne marchait pas, tant pis. Le fait est que l'activité n'a fait que grossir pendant 3 ans, et y faire face m'amuse désor­mais beaucoup moins qu'au départ », expliquera-t-il sur son blog en date du 19 Juillet 2007.

http://www.lafraise.com