Intelligence Collective

Pollution, risques sanitaires, développement durable, etc. : le bio à le vent en poupe aujourd'hui ... et aiguise donc bien des appétits et déclenche également bien des convoitises.

Dans la cosmétique, si les acteurs majeurs demeurent pour la plupart encore inconnu du grand public, les marques spécialisées redoublent d'effort et de créativité pour convaincre une cible extrêmement porteuse, certains avançant au grand jour, d'autres masqués, tous surfant sur de réelles attentes ... mais également sur des peurs plus ou moins justifiées.

Discerner les stratégies d’influence dans la cosmétique bio, tel fut le thème du diner organisé le 21 octobre dernier par Cosmétic Valley et Ami Software à Chartes. Pour alimenter le débat, j'ai présenté une étude sur le thème fondée sur l'analyse du discours spontané sur le Web 2.0, blogs et mini sites de discussion confondus.

Dans un premier temps, nous avons choisi de concentrer nos recherches sur les blogueurs les plus sensibles aux concepts de développement durable, consommation responsable, simplicité volontaire, etc. : pour cela, nous avons analysé les papiers parlant de "cosmétiques bio" au sein de notre panel de 200 alter-consommateurs, élaboré en partenariat avec l'UDA ; pour en savoir plus sur sa constitution, voir ici.

Deux types d'acteurs se partagent la parole.

Les plus prolixes appartiennent à la catégories de ces acteurs du Web 2.0 que l'on pourrait qualifier de bicéphales, comme écono écolo ou Oanisha : fortement engagés dans la discussion, notamment pour défendre leurs idées et assurer la promotion des différents labels français et européens ; mais développant par ailleurs une activité commerciale.

L'intégration entre contenus éditoriaux et promotion peut revêtir diverses formes, mais la plus courante consiste à associer un blog classique à un site marchand, tous deux bénéficiant d'une même identité visuelle, comme dans la cas d'Oanisha ou de Tout allant vert.

Les autres acteurs présentent des profils - et des discours - des plus variés.

Ainsi, "Agoravox" du bio, Naturavox rappelle que seul le "Bio pour les aliments [dispose] d'un cahier des charges légal et reconnu" ; Citoyenne model a "choisi de parler mode éthique parce que je pense que les sujets sérieux peuvent aussi se traiter sous un angle ludique".

Parmi les thématiques abordées sur la période de notre étude - Janvier à Septembre 2009 -, certaines occupent une position centrale : c'est autour d'elles que se construisent les papiers ; elles occupent donc une position plus élevées que les autres sur l'axe vertical de notre graphique.

Ainsi plusieurs papiers se centrent sur la problématique de la distribution des produits bio, et plus particulièrement sur "les alternatives à la grande distribution" : titre éloquent d'un papier de Naturavox qui pourtant commence par "72 % des consommateurs bio font leurs achats en grandes surfaces" ...

Une recherche sur cette phrase à la virgule près nous conduit vers le blog de la Maison de la nature et de l'environnement d'Aquitaine, qui recopie le papier de Naturavox, mais aussi Consoglobe, Cdurable, etc.

Et en élargissant légèrement cette recherche, on remontra à l'Agence bio, qui publie un communiqué commençant en ces termes : "72% des consommateurs-acheteurs bio achètent des produits bio en Grandes et Moyennes Surfaces".

En appliquant la démarche à d'autres sujets, notamment celui des labels, on pourra distinguer trois types d'acteurs : les sources - comme l'Agence bio ; des influencés, simples relais militants - comme Maison de la nature et de l'environnement d'Aquitaine ; et des influenceurs, que l'on pourrait qualifier d'influenceurs partisans.

Ces derniers, ce sont essentiellement les sites "Web 2.0" bicéphales précédemment évoqués, qui développent des contenus susceptibles d'influencer les achats des consommateurs dans le sens des produits qu'ils vendent ; je ne dirai pas que leurs papiers ne sont pas sincères, bien au contraire : ils accordent le plus souvent leur démarche commerciale à leurs idées.

Il suffit de comparer le discours sur le paraben de deux de ces acteurs pour s'en convaincre.

Tous les produits vendus sur Natural glam sont garantis "sans paraben" : sur son blog, sa fondatrice souligne : "Les cosmétiques bio tels qu’on pouvait les connaître il y a quelques années … c’est ‘out’ ! De nouvelles marques apparaissent et nous offrent efficacité, sécurité, éthique et glamour ! Un régal pour les sens !" - le glamour, oui, le paraben, certainement pas, donc !

"Il est préférable de se méfier de la mention "Sans conservateur, sans paraben, sans phenoxyethanol", annonce la fondatrice de Evydemment bio sur le blog Orserie : et de fait, les produits commercialisé sur son site marchand ne la comportent pas, mais prônent éventuellement "l’économie solidaire".

La problématique du paraben s'inscrit donc clairement au cœur des stratégies d'influence dans la Cosmétique bio : nous l'approfondirons dans un prochain post.

A suivre ...