Intelligence Collective

Après Auchan, Leclerc, Lidl, Franprix et plus récemment Conforama, nous terminerons notre petit tour d'horizon de la distribution en France par la plus exotique des enseignes étudiées : Ikéa.

Ikéa, c'est un peu le contraire de Conforama, son image en creux : là où l'un séduit, l'autre repousse.
En termes de sources, tout d'abord : tandis que Conforama attirait les regards - et les blogs syndicaux - pour les conflits sociaux récurrents dans le groupe PPR, rien de tel pour Ikéa. Juste une réaction sur le blog du Syndicat FO du Commerce de l'Essonne, pour expliquer son refus "de signer l'accord sur le Compte Epargne Temps" : pas de quoi déchaîner les passions.

Si la politique n'est pas absente des posts analysés, on le ne doit pas à quelque contestation contre l'ouverture des magasins le dimanche, mais à ... Silvio Berlusconi !

Un Silvio Berlusconi que le blog Vive la France de Kim Jong Triple en 2012 - sic - trouve "parfaitement grossier quand il dit aux sinistrés du récent tremblement de terre en Italie que ça leur donne l'occasion de faire du camping ou bien quand il leur dit qu'il suffira de faire un p'tit tour chez IKEA pour que tout redevienne comme avant".

Non, professionnellement, ce sont les gens de marketing qui évoque le plus souvent l'enseigne nordique, une enseigne souvent évoquée comme un modèle du genre : Mimi la rouge s'est laissée séduire par un arrêt de bus italien transformé en capharnaüm, juste pour souligner que "c'est quand même mieux dans des tiroirs et placards en tout genre chez Ikea !".

Mais franchement, ceux qui en parle encore le mieux, d'Ikéa, ce sont ses clients : 77% de papiers positifs et seulement 8% de négatifs, ex aequo avec l'autre marque étrangère de notre étude : Lidl.

Le plus frappant à la lecture de tous ces posts, c'est la sémantique de la simplicité qui en émerge, la rhétorique du petit plaisir à bon marché, comme l'illustre si bien Tara : "Ma toute dernière petite Puce avait envie d'une cuisine, et moi je n'avais pas envie de ces cuisines-jouets en plastiques, et celles en bois sont pas mal hors de prix ... alors ... Compromis ;o) on file chez IKEA !"

Toutefois, l'entrée se fait rarement par le prix : certes, Ikéa est une enseigne plutôt bon marché, mais c'est rarement le prix qui constitue la motivation principale.

Autre rhétorique - et thématique - omniprésente, celle du bricolage ... et là encore, le choc apparaît violent entre Ikéa et Conforama.

Alors que l'enseigne du groupe PPR se distinguait par l'ampleur des récriminations, ici les consommateurs se montrent plutôt fiers de leurs réalisations, comme Audinette qui consacre de longs papiers à expliquer pas à pas comment elle a réussi à construire sa nouvelle cuisine et si elle a "mis un peu de temps à publier la fin de l'aventure", c'est que "c'est plus facile de rédiger une recette que ce type d'article".

Mais à voir les photos, on sent qu'elle est vraiment contente de sa réalisation !

Mêmes discussions sur les forums, y compris celui de Doctissimo que je n'aurais pas été consulté d'emblée : "Je souhaiterais refaire ma cuisine et je suis allée chez ikea. J'ai trouvé des modèles plutot sympa et aussi j'ai flashé sur les plans de travail en verre".

Jamais de critiques ? Si, parfois sur les prix, comme sur le blog Constouille ou la vie en rose : "Et je continue et me retrouve face au Tati déco et cuisine, inconnu jusqu'à présent. Re bonne surprise, je trouve des loupiottes qui se collent, où qu'on appuie dessus pour faire de la loumière et que j'avais repear chez Val' (de Déco sur la 6) et vues chez Ikea mais trop chères à mon goût'" - je ne suis pour rien dans l'auretaugraphe du papier !

En live : Jeudi 1 octobre 2009, dans le cadre du Salon E Commerce 2009, seront présentés de larges extraits de cette étude, à 16 heures 45, sous le titre : E-réputation de la distribution.