E-réputation, Buzz & Co

Après nous être successivement penchés sur l'hypermarché, avec Auchan et Leclerc, puis sur le hard discount, avec Lidl et Franprix - et même la "branchitude" de Colette - nous parachèverons cette étude de la distribution en France en nous intéressant à deux enseignes d'aménagement de la maison : Conforama et Ikéa.

Deux enseignes vraiment très différentes !

Ne serait-ce qu'au niveau des sources : ainsi Conforama nous permettra de découvrir un blog comme 7h10, qui "a pour objectif de relayer les informations sur les différents mouvements sociaux, grognes, grèves, manifestations, licenciements dans notre beau pays qu’est la France. Il n’y a aucune prise de position, ni pour un côté, ni pour l’autre et se veut le plus objectif possible".

Avec 6 papiers publiés sur la période de notre étude, 7h10 constitue de loin notre première source ... ce qui dénote un certain malaise - pour ne pas dire un malaise certain - au sein de l'enseigne en particulier ... et du groupe PPR, en général.

Un tiers des posts analysés concernent les relations sociales au sein de ces sociétés, tous sans exceptions, négatifs : syndicats, partis politiques, élus du personnel, tous multiplient les alertes et dénoncent les plans de licenciement.

"L’indignation monte contre les plans de licenciement", titre Rassembleurs, et Instant CE : "Les salariés du groupe PPR manifestent contre les réductions d'effectifs" : avis de tempête sur la météo sociale ... et les clients ne pourront passer à côté.

C'est ça, le Web 2.0 : citoyens, employés, consommateurs, tous se croisent, tous discutent ensemble.

Si les clients ne se montrent guère plus positifs à l'égard du distributeur, ce n'est pourtant pas vraiment par solidarité citoyenne, mais plus prosaïquement, parce ses produits ne se révèlent pas de bonne qualité, et qu'ils souhaitent le faire savoir : un tiers de posts négatifs, contre un petit quart de réellement positifs !

Conforama souffre d'à prioris particulièrement négatifs : ainsi, quand sur le blog de Simple entrepreneur, Alexis répond du tac au tac à PeetPistol qui préfère "aller chez Ikea que chez Conforama" : "Parce que chez Conforama c’est moche et cher ?", on ne peut que constater un extrême déficit d'image.

De tels problèmes d'image se soignent généralement à grands coup de publicité ... sauf quand ils s'enracinent sur de réellement mauvaises expériences !

Je vous conseille ainsi de lire l'excellent et humoristique papier de Nono, intitulé : "Les meubles Conforama 2 : la revanche du buffet à vaisselle".

"Il y a quelque temps, j'écrivais un article sur la difficulté à monter un meuble Conforama. Nous nous étions longuement battus contre des étagères et un canapé-lit, avant de remporter la victoire grâce au renfort inespéré du type du service après-vente.

"N'ayant pas plus d'argent aujourd'hui qu'alors, lorsque nous dûmes aménager notre appartement, nous choisîmes de nouveau d'aller au moins cher : Conforama".

Tout est dit ... y compris la principale motivation à faire ses courses chez Conforama : les prix.

Les forums amplifient la rumeur : "Je vais essayer de résumer en quelques mots, le cauchemar que je vis depuis plusieurs mois chez Conforama... Attention ! Cet avis peut choquer les consommateurs ayant l'habitude d'être respectés en tant que tels !", se plaint Stéphane sur Les arnaques.

Lui fait écho cet article sur Comment ça marche : "Je ne trouve pas dans ces forums un cas aussi grotesque que le mien. J'ai acheté en ligne, en février 2008, chez Conforama un canapé pour lequel j'ai versé plus de 300 € d'arrhes. La marchandise n'est pas livrée le jour convenu puis l'affaire traîne pour finalement me dire que la marchandise n'est plus en stock. Je demande donc le remboursement des arrhes, actuellement malgré un mail de confirmation où l'on m'indique que l'on va m'envoyer un chèque de remboursement à mon adresse : rien".

Françoise et Joël, quant à eux, ont même créé un blog dédié, Pose Cuisine Conforama : "Suite à l'achat d'une cuisine chez CONFORAMA (à Rezé 44), et la pose par CONFORAMA, nous avons rencontré pas mal de problèmes" !

Et d'appeler d'éventuels autres clients mécontents à venir témoigner ...

Tout cela n'apparaît guère positif !

D'autant parmi les 20 posts que nous n'avons pas encore évoqués, une bonne dizaine traitent de la malheureuse affaire des canapés et fauteuils ayant entraîné des réactions allergiques en raison de produits contre les moisissures particulièrement toxiques incorporés par la fabricant chinois.

Kaza Nostra rappelle l'histoire : "Il y a environ deux ans, des fauteuils chinois, achetés chez Conforama, ont provoqués chez bon nombre d’acquéreurs de l’eczéma, des brûlures et autres douleurs physiques. Ces fauteuils contenaient des sachets anti-moisissures toxiques, renfermant du DMF, un produit chimique utilisé pour protéger les meubles de l’humidité durant leur transport".

L'actualité, c'est que "trois victimes font une grève de la faim depuis samedi dernier (18 avril)" pour obtenir une analyse de leurs logements, qu'ils pensent "contaminés".

Sur les forums, les consommateurs s'échangent des informations, cherchent à se regrouper pour agir : "Vous avez dû entendre parler de l'homme qui est décédé suite à une réaction allergique due à son canapé Conforama ...

"Et bien moi j'ai acheter un canapé chez Conforama début décembre 2008 et 2 jours après j'ai eu des plaques sur le corps comme si je faisais une réaction allergique ou de l'urticaire".

En résumé, la situation apparaît comme une des plus compliquées à traiter pour le marketing.

En effet, si une marque comme Nike souffre d'une réputation sulfureuse, en raison notamment de soupçons récurrents concernant l'emploi d'enfants dans ses usines chinoises, cette dernière ne concerne en aucun cas ses produits ... et ne l'empêche pas de bénéficier d'une image extrêmement positive, même s'il lui faut la soigner à grands renforts publicitaires.

Conforama conjugue une mauvaise réputation en termes de relations humaines, comme tout le groupe PPR, et une tout aussi mauvaise réputation au niveau de ses produits : difficile dans de telles conditions de remonter la pente !

Dès lors, on ne peut que constater une "sémantisation" négative du terme, comme en témoigne cette analyse du blog d'Alain Juppé par In globo, et qui "laisse une impression bizarre, comme si on avait redécoré une Traban chez Conforama".

Et Ikéa ? Ce sera l'objet d'un prochain et dernier papier.