Intelligence Collective

Il convient de distinguer aujourd'hui deux grands types de buzz ... le problème étant que les agences traditionnelles ont tendance à un peu tout confondre !

Le buzz évènementiel tout d'abord, où l'originalité, la surprise, l'amusement, etc. vont conduire les blogueurs à relayer l'information : c'est Karl Lagerfeld portant l'horrible gilet jaune de la Sécurité Routière, ou Thomson mettant en scène deux sosies de Sarkozy et Royal pour vanter les mérites de ses GPS ; ou encore le Groupe Lagardère lançant l'opération "Emma je t'aime" pour promouvoir la puissance de ses supports publicitaires

Le buzz communautaire ensuite, la marque s'appuyant sur ses afficianados pour diffuser l'information : c'est Converse fêtant son centième anniversaire au Show Case, avec tous ses fans et Iggy Pop sur scène ; ou simplement sur une communauté de passionnés à qui elle fournit des éléments pertinents : nous avons ici même récemment analysé l'arrivée du Blackberry Storm en France.

De même que nous avons également vu comment la Fraise Tagada était passée à côté d'une belle opportunité, faute de savoir écouter les conversations sur la toile.

Bien sûr, les frontières ne sont pas étanches et l'on peut aisément combiner buzz évènementiel et communautaire ... c'est d'ailleurs ce qu'a fait Converse au Show Case !

Mais force est de constater qu'étonner, amuser, surprendre devient de plus en plus difficile ... et le buzz évènementiel de moins en moins efficace !

Dernier plouf en date, Carte Noire qui, à l’occasion de la sortie de son nouveau site internet, a lancé une opération intitulée Révélation Party destinée à faire disparaître son ancien site : une petite troupe de VIB (Very Important Bloggers) s'est ainsi vue inviter à venir casser l'ancien site avant de découvrir le nouveau en avant première.

Je ne sais pas à combien ils se sont retrouvés sur le site concerné, mais il n'y en pas eu beaucoup pour relayer l'évènement au sein de la blogosphère : moins de 30 documents, et encore je compte plusieurs Blog it express, dont celui-ci :

"J'ai vu la pub comme vous hier et je viens de me rendre sur le site, comme la pub me le dictait. J'ai rien compris absolument rien.
Je sais je suis bonne à bouffer du foin" .

Sinon, ce sont tous des marketers qui s'expriment ou des VIB, les premiers, toujours en quête de news à publier sur leur blog, les seconds soignés aux petits oignons par l'agence :

"Quand Bérengère de BETC EURO RSCG m’a contacté pour me parler de cet event, et bah au premier abord, j’ai rien compris.

"Déjà, j’ai relu 3 ou 4 fois le mail pour être sûre de tout capter.

"Ensuite, je l’ai assommée de mails avec des questions pour être certaine que j’avais compris à quoi on m’invitait. Et pis en fait, j’ai tout compris dès le début. Bref, c’est pas le sujet donc venons-en au fait".

Bref, comme diraient d'aucun, le buzz n'est plus ce qu'il était : un truc mécanique qui marche tout seul.

Va falloir se montrer un peu plus créatif ... et à l'écoute des communautés. De ceux qui conversent tranquillement sur la toile, sans nécessairement se soucier des publicitaires.