E-réputation, Buzz & Co

Suite de la note du 2 Décembre.

Il y a celles dont on parle et celles dont on ne parle pas ... ou si peu : des marques à forte réputation d'un côté, et des marques sans réelle réputation de l'autre.

Absence de réputation pour Airness, dont ne parlent que de rares spécialistes marketing : le mythe de l'ancien enfant des banlieues d'origine Malienne ne transpire guère.

Absence de réputation également pour Fila, malgré son partenariat avec le rappeur new-yorkais Nas, ambassadeur de sa nouvelle collection.

A l'opposée, Nike se distingue par une réputation extrêmement forte et sulfureuse, en continuelle reconstruction : beaucoup de marketing et de communication derrière une marque qui y perd en spontanéïté. Ainsi quand Nike organise dans plusieurs capitales l'Human Race, une course qui réunira plus de 250 000 coureurs de par le monde, l'évènement est aussitôt décodé comme "caritativo-sportivo-marketing" !

Et c'est ça que les blogueurs reprochent à Nike : n'être qu'une puissante machine à faire du business, d'une efficacité redoutable, mais sans âme. Dès lors, impossible de ne pas relayer ses multiples annonces, mais sans jamais susciter de commentaires : tout cela reste froid, impersonnel.

Une explication à tout cela : Nike traîne un lourd passé - pour ne pas dire passif - et tout le monde garde en mémoire les contreverses sur le travail forcé des enfants dans ses usines en Chine. Résultat, quand le champion du monde du 110 mètres haies Liu Xiang blessé abandonne, la marque se voit accuser de pressions à son encontre, pour absolument éviter une blessure en direct sur toutes les chaînes de télévision du monde, chaussures Nike aux pieds.

Autre marque très contestée : Adidas, dont le boulet s'appelle Tapie. Un Bernard Tapie dont le nom revient dans un document sur quatre ! Quel place reste-t-il pour le glamour ? De fait, Adidas apparaît plus comme une entreprise désincarnée que comme une marque charismatique.

Une entreprise qui n'a même pas su capitaliser sur ses succès aux Jeux Olympiques : à peine ceux-ci achevés, elle annonçait délocaliser de Chine au Cambodge, parce que là-bas, la main d'œuvre est meilleur marché !

A l'inverse, Converse représente la réputation ultime - et intemporelle : "Converse, c'est freestyle, intemporel", comme le souligne Vous les hommes.

Évidemment, pour son centième anniversaire, la marque ne pouvait que convoquer une autre légende, Iggy Pop, pour une soirée culte au Show Case ; et déjà, les vidéos de circuler sur Dailymotion.

La force des Converse résulte de leur appropriation par des consommateurs qui les décorent amoureusement au stylo ou au marqueur : on ne compte plus les blogs, notamment sur la plate-forme de Skyrock, qui ne font que publier de telles photos : la communauté des afficianados de Converse est certainement une des plus actives et productives de la toile.

Entre ces trois poids du Web 2.0, et les premiers, deux marques construisent patiemment leur réputation.

Asics, tout d'abord, avec pour mythe fondateur Onitsuka Tiger, le créateur de la marque, qui "après des années passées dans l’armée et après avoir travaillé dans une société de négoce de bière sur le marché noir, décida que le sport pouvait jouer un rôle important en aidant la jeunesse japonaise à retrouver confiance en elle, apprit à fabriquer des chaussures et créa Onitsuka Co Ltd", comme nous le raconte Brone Zone.

Au delà du mythe, l'autre fondement d'Asics, c'est la qualité de ses produits : "J'ai changé mes vieux baskets en optant pour une paire d'Asics Gel Moriko qui sont « vachement confortable » (je n'ai pas d'action chez Asics)", se plait à commenter Mon premier marathon.

Puma, ensuite, le vainqueur des Jeux Olympiques - surtout depuis qu'Adidas a clamé vouloir délocaliser au Cambodge ! Sa légende, Puma est notamment en train de la construire avec, Usain Bolt, recordman des 100 et 200 mètres : "L'homme le plus rapide du monde n'a pas hésité à exposer et à embrasser ses chaussures, dorées pour l'occasion, devant les télévisions de toute la planète", rapporte My free sport.

Coup de pub savamment orchestré ? La marque s'en défend ... et la blogosphère la croit sincère, contrairement à un Nike toujours présumé coupable.

Reste Reebock, une marque dont seuls parlent les spécialistes ; les autres présentent les nouveaux produits ... no comment ! Et ce n'est sa dernière opération de RP devant permettre "à vous les jeune de plus de 13 ans, de participer à la campagne de publicité, bénéficier des tenues et chaussures en exclusivité, donner votre avis sur les modèles, être invités en avant-première aux événements Reebok et côtoyer vos idoles" qui semble changer la donne.

Sur un mapping de réputation - l'axe horizontal opposant les marques sans réelle réputation aux marques à forte réputation ; le vertical, celles bénéficiants de bases saines vers le haut, à des marques plus fragiles - les deux quadrants de droite renvoient à des stratégies marketing très différentes :

• En bas à droite, des marques comme Nike et Adidas sont condamnées à investir massivement dans les médias classiques (ce qu'elles font) pour contrebalancer des réputations pauvres, mais omniprésentes,
• Tandis qu'en haut à droite, Converse peut se contenter d'un dialogue très sincère - mais peu coûteux - avec ses communautés : on rentre dans le champ du Marketing 2.0.

Bien sûr, une mauvaise réputation n'empêche pas de vendre ... mais elle entraîne des dépenses marketing considérables pour perpétuellement contrer une potentielle dégradation de son image de marque : mieux vaut être "clean" à ce niveau. Et surfer sur la vague communautaire.

Précision méthodologique : l'étude a été réalisée sur des contenus recueillis lors de la première semaine de Septembre 2008, complétés cependant par quelques investigations lors de la période post Olympique.