Intelligence Collective

"Les marques de sport ont-elles bonne réputation ?"

Telle était la question que je posais avec Buch Corporate et AMI Software ... et à laquelle nous avons tenté de répondre au cours d'un "Réveil Matin", le Jeudi 27 Novembre dernier.

Mais auparavant, précisons ce qu'il nous faut entendre par réputation de marque - et en quoi cette nouvelle notion se distingue de celle, plus traditionnelle, d'image de marque.

La réputation, une image en devenir

Car si jusqu'à ces dernières années, les marques se souciaient de leur image, qu'elles peaufinaient à grands coûts d'investissements publicitaires, il leur faut également aujourd'hui, depuis que les consommateurs sont entrés en conversation sur Internet - sur ce que l'on appelle couramment le Web 2.0 -, se soucier de leur réputation.

L'image n'est jamais que virtuelle : même si elle guide plus ou moins fortement la grande majortité de leurs achats, elle n'existe que dans la tête des consommateurs ; et le marketing ne travaille qu'au travers de son recueil, c'est-à-dire le résultat d'études d'image - qualitatives ou quantitatives.

Evian est la plus équilibrée des eaux minérales, Contrex permet de garder la ligne, etc. : les Français le savent parce que ces annonceurs nous l'ont rabaché à longueur de coûteuses campagnes publicitaires ; mais pour savoir qu'ils le savent, nous marketers, n'avons d'autres solutions que leur poser la question.

"Quels qualificatifs associer vous à ces marques ? Parmi ces marques, lesquelles vous apparaissent ... ?" : ce faisant, nous nous adressons à la mémoire sémantique des répondants, celle par laquelle "l'individu stocke ses connaissances générales (connaissances factuelles sur le monde, définitions de concepts abstraits, etc.)", nous rappelle Wikipédia.

Les évènements que nous vivons au quotidien "se stockent" ailleurs dans notre cerveau : les difficultés que nous avons eues à trouver un nouveau produit en magasin, les déconvenues liées à son utilisation, et que nous racontons à mes amis - au cours d'une discussion ou sur un blog - entrent dans notre mémoire épisodique.

Il n'est pas impossible que des informations contradictoires coexistent en nous.

Ainsi Nike.

Côté image, Interbrand classe la marque dans le top 5 mondial : quand on demande à des consommateurs, "quelle marque ils aimeraient être", elle arrive même en seconde position. Parmi d'autres groupes de fans sur facebook, "I love Nike" totalise à ce jour 16 714 membres.

Côté réputation, c'est Jérome, un de ses membres, qui se plaint : "La Human Race est un gros scandale" parce que payer 30€ pour une course destinée à promouvoir les produits Nike lui reste en travers de la gorge. Je passerai sur les réciminations des mères de famille à la rentrée des classes qui se refusent à payer plus cher des fournitures scolaires, juste parce que le logo de la marque est imprimé dessus.

Petit à petit, à force d'expérience positives ou négatives, les contenus stockés en mémoire sémantiques vont se transformer, sous l'influence de ceux présents dans la mémoire épisodique : l'image de marque va évoluer - en bien ou en mal. Avec toutes les conséquences potentielles en terme d'achat, d'ailleurs.

Petit à petit, la réputation va enrichir, ou dégrader, l'image de marque : en ce sens, l'étude de la réputation est prédictive de ce que sera - ou pourra devenir - l'image d'une marque.

Étudier la réputation d'une marque, ce n'est pas seulement accéder à une dimension de la marque : c'est accéder à son futur.

Rien n'est inéluctable et une marque peut contrebalancer efficacement les inconvénients d'une mauvaise réputation : c'est d'ailleurs ce que fait actuellement Nike - non pas en criant haut et fort que les rumeurs qui courent sur son compte sont fausses, ce ne serait que les renforcer, mais en investissant massivement en publicité : s'adressant directement à la mémoire sémantique, celle-ci affecte directement l'image de marque.

Mais ce n'est qu'un perpétuel combat : des millions de dollars d'investissements contre ... quelques papiers très régulièrement postés sur des forums ou des blogs.

Mardi prochain : publication des résultats concernant Nike, Adidas, Converse, Reebook, Puma, Asics, Fila et Airness, et bilan global de réputation du secteur.