Intelligence Collective

Le 19 juin dernier, AMI Sofware, éditeur de logiciels pour l’intelligence de l’entreprise, et l’IFOP, pionnier dans le secteur des études depuis 70 ans, ont tenu une conférence intitulée Le Luxe n’est plus ce qu’il était au 1er étage du Claridge – Champs Elysées. 

J'ai présenté dans deux récents papiers ici et là, les résultats de l'analyse effectuée au travers de la blogosphère à l'aide du logiciel AMI Opinion Tracker, laissant à Stéphane Truchi, président de l’Ifop, en tirer les conclusions marketing, notamment en répondant à la question :  quels apports peut avoir une écoute attentive de la blogosphère pour une Marque de Luxe ?

Ce dernier est parti de trois constats frappants.

1er constat : Le « luxe », un terme galvaudé

Comme en témoignent les nombreuses utilisations qui en sont faites sur le Web, dans les médias et les conversations courantes, le luxe est un mot qui, aujourd’hui, a perdu de sa puissance sémantique et de son potentiel d’évocation. En effet, les bloggeurs parlent aussi bien du luxe et du plaisir de prendre un bain et de ne penser à rien pendant une heure que de l’industrie du luxe à travers des marques comme Hermes ou Vuitton.

En ce sens, il est intéressant de noter que, sur le Web, le « luxe » désigne généralement un qualificatif plutôt que l’industrie du luxe. « Je me suis offert un luxe aujourd’hui : j’ai profité du fait que bébélou faisait sa sieste pour aller prendre une douche seule… et s’offrir le temps que dure un café, de ne rien, faire, de ne rien décider ».

2ème constat : le luxe de l’intime valorisé sur la toile

L’utilisation sémantique qui est faite sur le Web du mot luxe suit les mêmes desseins que les stratégies marketing appliquées par les grandes marques de luxe. En effet, l’analyse qui vient d’être faite a clairement dévoilé que le luxe le plus valorisé par les bloggeurs est un luxe de l’intime, un luxe du personnel et de l’expérience à l’inverse d’un luxe de l’objet ostentatoire symbolisé par les people est la tendance du ‘bling-bling’.

Nous retrouvons bien là une des principales mutations qui a dernièrement traversé l’univers du luxe, à savoir celui du passage d’un luxe ostentatoire, matériel, peu distinctif et de l’objet à un luxe d’expérience, plus personnel, un luxe de distinction, reconnaissable de ceux qui savent. Un luxe qui valorise la personne par la culture et l’éducation qu’il exige de son possesseur.

Un luxe signe de reconnaissance de la richesse intérieure de son adepte. Une mutation en partie due à la démocratisation du luxe (diffusion des marques, accessibilité via l’élargissement des gammes) et de la distribution de ces marques (Internet : cf. Hermes s’offre un corner sur le site de Marionnaud).

3ème constat : le web critique l’industrie du luxe

Le Web et les blogs avec tout l’imaginaire de liberté d’expression et de transparence qu’ils véhiculent ont facilité la critique du Luxe dans tout ce qu’il a d’extravagant et de voyant. Le secteur du luxe se trouve attaqué en ce qu’il est perçu comme générateur d’inégalité sociale et surtout comme le symbole d’une société de plus en plus bipolaire oscillant entre grandeur et décadence.

En ce sens, le luxe « Bling Bling » et les Peoples sont sévèrement mis à mal sur les blogs :

« Le décalage est énorme entre le luxe ostentatoire exhibé par certains, à commencer par le Président de la république, et le vécu du plus grand nombre de nos compatriotes. »

« C’est pas un peu too much, non ? Même si j’en avais les moyens, ça ne me ferait pas envie » (à propos d’un portable Tiffany orné de diamants).

En synthèse

Le Web semble être révélateur de la tension que génère le luxe aujourd’hui, entre désir et exclusion.

• Un désir du luxe est revendiqué et pleinement assumé :

« ÔHMONDIEU j'aurais ces sublimissimes sacs, je les aurais! C'est de la torture, y a une boutique LV pas loin de chez moi alors je vais baver devant les vitrines (même si le portier me regarde de travers..) »

• Une exclusion subie de ce luxe par faute de moyen :

« J’ai toujours voulu acheter chez Vuitton. Peut être un jour…»

• Une exclusion choisie et « assumée » en invoquant des arguments militants ou d’achat malin :
  

« Ca me ferait mal au cœur de me balader avec "un croco" ou "une autruche" sur le dos... Je ne sais pas ce qui plait tant dans Vuitton finalement. Le prix??? Il me semble que l'on achète plus volontiers un Vuitton parce qu'il "affiche" un certain niveau de vie. Je ne juge pas les personnes possédant un sac de cette marque car on m'offrirait le sac, c'est clair que je ne dirais pas non. De là à l'acheter... J'ai beau aimé les vêtements et maquillage de luxe, quand on a durement connu les périodes de vache maigres, 1000 euros pour un sac me restent tout de même en travers du gosier! »

Implication pour les marques

Ce que ces trois constats nous apprennent en terme de marketing peut se résumer en un mot : Vigilance.

Les marques ont en effet tout intérêt à être vigilantes et à prendre en considération ce terreau fertile que sont les blogs en terme d’insights.

• Vigilantes pour ne pas s’exposer au rejet en adoptant un discours superfétatoire et ostentatoire qui est aujourd’hui plus vecteur de vulgarité et d’indécence que de goût et raffinement. Il va en effet être difficile de se distinguer dans ce genre de consommation ostentatoire qui deviennent de plus en plus des consommations vulgaires (dans le sens accessible par tous). Ce type de consommation ne sera plus distinctif à l’inverse d’une consommation marquée par le goût, la connaissance et les compétences du client.

• Vigilantes pour ne pas s’exposer à la banalisation en recourant à l’utilisation abusive et le recours systématique au mot luxe dans les positionnements et les communications de marque. En effet, dans une société ou tout peut être luxe, rien ne l’est véritablement. Les marques ne peuvent plus se contenter d’uniquement se réclamer du Luxe, elles doivent emmener le client vers d’autres univers, vers des positionnements beaucoup plus forts, révélant un véritable engagement et des valeurs fortes et dans une relation plus intime, plus émotionnelle.