Suite de l’étude présentée le 19 Juin, lors d’un petit déjeuner au Claridge – première partie ici.

Consommatrices

Les "people" ne trouvent plus place parmi la blogosphère des "consommatrices".

Qu’entendre par blogs de "consommatrices" ? Des blogs où des hommes et des femmes – en fait, quasi exclusivement des femmes – parlent de tout ce qui fait l’ordinaire de leur vie quotidienne : les courses, les repas, les enfants, les petites peines et les petites joies, etc.

Un peu ce que l’on imaginerait être le vie d’une "ménagère de moins de 50 ans".

Ces blogs aux noms aussi sympathiques que : Entre la poire et le fromage ; Emma dans sa bulle ; Une fille & La toile ; etc. représentent près du quart des contributions.

Ici, le luxe ne constitue pas une préoccupation très centrale : souvent le terme n’apparaît qu’au détour d’une périphrase. Nous avons donc isolé les posts dont le luxe constituait la thématique, notamment pour les comparer à ceux des blogs précédents.

Le luxe se caractérise souvent pas sa cherté et sa rareté – l’un expliquant l’autre … mais son évocation demeure le plus souvent distanciée :

• au travers d’un soupçon d’ironie pour Princesse Mabulle, qui s’est achetée une crème de jour au … caviar : « Si le type des assédics apprend avec ce billet ce que je fais de l'argent qu'il me verse, je crois que ça va être mort pour mes indemnités chômage […] Depuis, je me vautre dans le luxe indécent ».
• parfois très violemment quand Mel évoque un « portable Tiffany orné de diamants » : « C'est un peu too much, non ? », commentent ses visiteurs.

Mais souvent ici également, le luxe flirte avec la mode : « Le mec qui veut me faire plaisir n'a pas énormément de choix: les chaussures ou la lingerie (surtout de luxe, moi je dis, le cheap j'peux me l'offrir toute seule !) », plaisante Kaamiye.

Et puis, il y a les réfractaires au luxe : « J'ai vraiment pas des goûts de luxe », titre Vinz & Alice, un blog de couple : « Ma dernière tentative chez Hermès a été plus qu'infructueuse. J'accompagnais un garçon qui voulait s'acheter un parfum. […] Il a enchaîné sur "Poivre Samarcande", et là je dirais que c'est presque pire, puisqu'à part l'odeur du poivre, on ne sent rien. Qui a un jour rêvé de sentir le poivre ? Et bien moi, personnellement, jamais ! »

Malgré sa démocratisation, le luxe laissera certainement indifférente une frange importante de la population. Enfin, le luxe tel que marketers et industriels du luxe l’envisagent …

Le vrai luxe se loge nécessairement dans un espace personnel, le plus souvent temporel : « Je me suis offert tout un luxe aujourd'hui … J'ai profité du fait que bébélou faisait sa sieste pour aller prendre une douche … seule ! » ; « Et s'offrir le luxe, le temps que dure un café, de rien faire, de rien décider ».

Sa rhétorique est alors celle de la litote : « Il ne reste qu'à cuire en plusieurs fournées dans une huile bien chaud […] et à saupoudrer éventuellement de sucre glace (mais ça c'est une version luxe) » : le vrai luxe est un petit luxe, apporte un petit plaisir : "La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules" de Philippe Delerm demeure, ô combien, d’actualité !

Sinon, le luxe apparaît vulgaire et rejeté : c’est celui des concours de beauté d’adolescentes« maquillées comme des poules de luxe » ; ou de malpolis qui se paient « le luxe de ne pas vous dire bonjour et parle de vous à la troisième personne ».

Militants

Pour les militants, le luxe se charge également rapidement des mêmes valeurs négatives ; ont été regroupés sous ce vocable, les bloggers politiques, syndicalistes, alter mondialistes et/ou revendiquant des positions éthiques marquées.

Nul ne s’étonnera alors, que les plus fortes occurrences concernent dans l’ordre : le gouvernement, le président de la république, le pouvoir d’achat puis … l’Afrique ; ce que confirme l’analyse des personnalités citées : Nicolas Sarkozy et Carla Bruni, immédiatement suivis de Denis Sassou Nguesso et Omar Bongo !

Concernant le pouvoir d’achat, rien d’étonnant qu’un député communiste de Rassembler la gauche – « Le décalage est énorme entre le luxe ostentatoire exhibé par certains, à commencer par le Président de la République, et le vécu du plus grand nombre de nos compatriotes » - rejoigne cet ancien ouvrier qui sous le pseudonyme de Vieille garde, cite Montaigne : « Je donne mon avis, non comme bon, mais comme mien » avant d’attaquer : « tout ce fric, ce luxe, ces voyages, ces vacances d'été et d'hiver, ces gadgets électroniques, ces budgets sportifs énormes, ces milliards dépensés en chirurgie esthétique … ».

Il est évident qu’en ces périodes de crise économique, les gouvernants recueillent un maximum de critiques, surtout quand leur luxe personnel contraste violemment avec la malaise des plus pauvres.

Et c’est là que s’invite la "France Afrique", par le scandale de ses dirigeants corrompus, les Denis Sassou Nguesso et autres Omar Bongo, et tous « ces gens qui ne possédaient presque rien il y a dix ans [et] se retrouvent à la tête de fortunes colossales », comme le dénonce Polemike.

Pour en revenir au gouvernement français, les bloggers se révèlent extrêmement prompts à dénoncer tout ce qu’ils estiment des injustices sociales : l’éducation – le savoir devient un luxe – ou la santé, comme se plaint Francis de Droit à la différence :

« Je suis un gros consommateur de médicaments. Je ne suis pas hypocondriaque, ce n' est pas un luxe que je prenne tous ces cachets. C' est tout simplement vital ! ».

Pour les militants, s’instruire, se soigner deviennent si chers que plus personne ne peut se payer un tel … luxe !

Voyages & Étranger

La blogosphère nous offre – dans la langue de Molière – une double vision de ce qui se passe au delà de nos frontières : celle de ceux qui voyagent (10% des billets) et celle de ceux qui résident à l’étranger (8%).

Tous soulignent que le luxe n’existe qu’au travers d’un contexte : pour En route pour le pays d’Oz, le luxe suprême en Tasmanie, ce seront … des « douches chaudes en bord de plage » ! Et pour Mylène & Simon, « la chance de dormir dans des refuges chauffés au bois a toutes les nuits ».

Mais hélas le plus souvent, le luxe dont bénéficient touristes et expatriés n’éclate – dans sa totale relativité – qu’en regard de la misère locale :  Buissons Fidjiens évoque la « maison top luxe » mise à leur disposition : « Pas de toilettes à l'intérieur ni d'eau courante, le robinet douche se trouve à deux mètres de la maison, dehors, pas d'électricité évidemment ».

Et Francis au Mali rappelle que dans ce pays, « un salaire est souvent un luxe réservé à une minorité ».

Dès lors, la rhétorique du "grand luxe" devient celle de l’ironie …

Et le "luxe", tel que nous l’envisageons couramment, devient déplacé : « De l'autre côté se trouve la baie de Kuto, très (trop) touristique avec ses catamarans et ses restaurants et hôtels grand luxe », ironise Nouteland en Nouvelle Calédonie.

Et de toutes façons, réservé à quelques privilégiés : L’évènement précis tance ses collègues journalistes : « Le chauffeur passe la nuit dans un véhicule au moment où les journalistes en mission dorment dans des hôtels de luxe ».

Et le reste de la blogosphère …

Un quart des contributeurs n’appartiennent pas à cette typologie : Marketing, spécialistes, etc. Ce sont des bloggers qui, au détour d’une conversation, parlent de "luxe", emploient le vocable "luxe".

Quant le terme apparaît marginalement, son analyse relève plus d’une sémantique de la langue française que d’une étude sociétale ; par contre, quand les posts se focalisent sur la thématique du "luxe", ils nous apportent un éclairage complémentaire très instructif.

En fait, le luxe se développe ici selon deux dimensions complémentaires – pour souligner à nouveau in fine que le vrai luxe est "ailleurs".

La première est celle de la dérision : les bloggers se montrent très rapidement sarcastiques. Le blog de Denis qualifie de « Lupanar de luxe », l’hyper luxueux Caesars Pocono Resorts.

La seconde est celle du cliché : ainsi de nombreux nouvellistes amateurs publient de longs textes remplis de clichés dignes de Gérard de Villiers, comme chez Mezmerize : « Il s'était retrouvé dans une chambre d'hôtel de luxe, chevauché par une superbe blonde » … fantasmes !

Car, encore une fois, le "vrai luxe" est ailleurs, comme le souligne Désire, qui soufre de la maladie de Crohn : « En fait, je constate que le vrai luxe dans une vie, c’est la santé ».

Ce qui nous ramène à la campagne Leclerc évoquée en début de document …

Dans un prochain billet, Stéphane Truchi, président d’Ifop, tirera les conclusions de cette analyse.