La recherche de faits, de pratiques, d’opinions apparaît relativement aisé au sein de la blogosphère, comme le prouvent les études que nous avons publiées ici même sur la Société Générale, l’EeePC, voire sur des rumeurs comme le risque de cancer lié au lait.

Par contre, s’attaquer à un concept comme le luxe constitue, a priori, une gageure : non pas faute de documents – bien au contraire – mais tout simplement parce que le vocable recouvre en multitude de notions.

Pour le Comité Colbert, l’industrie du luxe pèse autant dans notre économie que l'aéronautique et spatiale : plus de 100 milliards de francs !

Par contre, impossible de définir précisément ce qui relève du luxe … ou pas : « Le consommateur, même s'il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, SAIT si une marque est de luxe ou pas », précise un rapport rédigé pour le Comité Colbert par le Cerna en 1995 !

Comité Colbert qui se verra réduit à définir l'industrie du luxe « comme un ensemble de marques » ; mais pas question pour nous de nous attaquer aux seules marques de luxe, pour résoudre plus aisément la problématique : ce serait l’aborder par un prisme déformant et n’en traiter qu’un partie.

Quand Leclerc clame : « Avec l’augmentation des prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe », il est pourtant légitime de se demander si, au delà de la simple figure de rhétorique, cette publicité rencontre une réalité sociale.

Le terme "luxe" présente entre 30 et 40 000 occurrences par an au sein de la blogosphère française, de ceux qui l’utilisent presque quotidiennement à ceux qui ne l’emploient que très parcimonieusement, au détour d’une phrase : "S’ils rénovaient le quartier, ce ne serait pas un luxe !"

Pour m’attaquer au sujet, j’ai "prélevé" 200 posts utilisant le terme et publiés sur les blogs français, les 1 et 2 Février 2008 : la production la plus exhaustive possible sur ces deux journées. Mais sans m’interdire quelques coups de sonde complémentaires çà et là, pour consolider l’analyse.

Ce qui frappe le plus, de premier abord, c’est ce que les bloggers – enfin certains – se regroupent en familles cohérentes : blogs "spécialisés" dans le luxe, blogs de "consommatrices", de marketers, etc.

Plus un quart … d’inclassables, à moins de multiplier les micro familles : comme ces bloggers nouvellistes, qui préfèrent s’épancher sur le Web plutôt que de solliciter d’improbables éditeurs.

Marketers

Le luxe – et son industrie – constituent très certainement une des préoccupations majeures des marketers : pourtant, ceux-ci ne représentent que 6% des posts publiés.

Si le luxe apparaît fortement mobilisateur – ainsi le collectif "Pourquoi tu cours" annonçait-il un événement intitulé : « Mon identité de luxe » – ; s’il constitue un objet "marketing" avec ses codes et ses règles ; cet objet ne se laisse jamais définir …

Ou plutôt, soit les professionnels ne prennent pas le soin de le définir, soit ils n’y parviennent pas … le résultat étant identique, puisqu’ils en sont condamnés à travailler sur une simple tautologie – le luxe ne se définissant que par lui-même !

Telle est la première impression ressortant de l’analyse des blogs des professionnels du marketing ; la seconde, est que le luxe se situe au cœur d’un perpétuel momentum : les marques "non luxueuses" tentant de s’inscrire au sein d’un univers auxquelles elles n’appartiennent pas ; et les marques de luxe se "démocratisant".

Représentatif de la première tendance, on citera le Champagne Krug Clos d’Ambonnay : « Chez Krug, on élabore du Champagne comme d’autres font de la haute couture » ; et de la seconde : « Hermès qui [qui] s’achète en webcorner sur Marionnaud »

Peut-être cette vase hésitation expliquerait-elle – partiellement ? – la difficulté à définir plus précisément ce qu’est le luxe ?

Spécialisés

Non seulement la tendance précédente à la "démocratisation" du luxe se retrouve-t-elle sur les blogs spécialisés, mais elle semble même s’y amplifier.

Qu’entendre par blogs spécialisés dans le luxe ? Tout simplement des blogs qui ne parlent que de luxe, ou presque, et se présentent comme tels : Le blog luxe (un tiers des papiers) ou MademoiselleVogue, « Chroniques d'une fille chic passionnée par la mode et le luxe », ou encore Mescaline.

Comme les stars dans Gala ou Point de Vue, le luxe dans ces blogs se vit parfois par procuration, comme dans Univers du gotha ; Le blog luxe consacrera bien un papier au mariage présidentiel … même si le luxe n’apparaît qu’au travers d’un témoin : « Nicolas Bazire , ancien collaborateur d'Edouard Balladur, et surtout haut responsable du groupe de luxe LVMH ».

Ces posts se révèlent cependant plutôt marginaux : ici, le luxe devient accessible … se démocratise donc !

Toutes proportions gardées : le consommateur lambda aura certainement du mal à se payer la bière grand cru avec millésime Carlsberg à 270 € la bouteille ! Par contre, il pourra aisément accompagner Caroline Daily boire une tasse de thé au George V : « Le thé revient moins cher qu'au bistrot du coin : A 9 euros la théière énorme de délicieux thé en feuilles resservie en eau chaude soit plus de six tasses ».

La démocratisation pourra se faire coquine avec Mescaline : « Le mariage du luxe et du sexe a fait son apparition, depuis quelques années avec les Sex Toys » ; mais elle apparaît inéluctable : et Orserie de citer à nouveau Hermès, désormais accessible sur le site en ligne de Marionnaud.

Même Louis Vuitton use des méthodes des produits de grande consommation en « pratiquant la publicité en télévision pour la première fois de son histoire », en « surfant sur la vague du 80's revival et engageant cinq top models stars des années 80 pour sa campagne publicitaire ».

Et d’ailleurs, très souvent les bloggers glissent avec aisance du luxe à la mode, comme si finalement, la limite n’était pas si abrupte ; comme le luxe n’était qu’un élément de la mode, parmi d’autres ; ou comme si simplement, la mode n’était qu’un luxe parmi d’autres.

MademoiselleVogue les associe étroitement : « C'est lors d'un parcours remarquable dans l'univers de la mode et du luxe … » ; et Caroline Daily va négocier la robe Léonard qu’elle n’a plus les moyens de se payer « dans les friperies et autres vintageries ».

Çà et là apparaissent bien quelques "people", mais de manière plutôt anecdotique : Philippe Stark – pour un hôtel qu’un de ses anciennes collaboratrices a aménagé ; Paméla Anderson – qui sera au Crazy Horse pour les Fêtes de fin d’année ; et Carla Bruni – pour son mariage

A suivre dans un prochain billet ...