Intelligence Collective

Le 5 avril dernier, Disneyland Paris lançait officiellement sa 159ème attraction : La tour de la Terreur. Officiellement, parce que les visiteurs pouvaient déjà profiter de l’attraction depuis fin décembre 2007.

Inauguration en grandes pompes avec la "marraine" de l’opération : Virginie Efira, l’animatrice de M6.

La Tour de la Terreur, pas vraiment une surprise au sein de la blogosphère française qui en parle depuis …2005 : « Ça y est ! Le chantier de la Tour de la Terreur a franchi un nouveau cap la semaine dernière car la construction des murs du bâtiment principal (celui qui contiendra les ascenseurs) a démarré, s'élevant déjà de plusieurs mètres au dessus de ce qui a été construit à l'avant plan. C'est vraiment très impressionnant à voir mais ce n'est qu'un début, car le bâtiment une fois terminé fera plus de 50 mètres de haut ! ».

Car les amateurs de sensations fortes comme le bien nommé Amateur de Grand Huit et de Sensation Forte, surveillent le chantier depuis bien longtemps : peut-être cela explique-t-il que la production d’Avril ne dépasse guère celle des mois précédents, une petite centaine de billets

Parmi les blogueurs les plus prolifiques, il y a bien sûr Le blog officiel, mais également tout une communauté d’afficianados comme Disney Actuou Disneyland Blog : ne serait-ce parfois un sous-titre assez explicite comme « Des foto et kek info sur DISNEYLAND RESORT PARIS », on les confondrait aisément avec ceux promus par la maison Mickey !

Si l’on y ajoute les amateurs de sensations fortes précédemment évoqués, quelques travailleurs ou anciens membres du parc comme Cast Remember, c’est une discussion permanente qui se déroule sur la toile, avec Disneyland Paris pour principal objet. : l’actualité y est permanente, le lancement officiel d’une attraction n’y change pas vraiment grand chose, tout au plus l’Hollywood Tower Hotel – l’ancienne appellation – cèdera-elle la place à la Tour de la Terreur – l’appellation officielle !

Comme Disney fait bien les choses, une iconographie de qualité illustre parfaitement les papiers ; les communiqués de presse se révèleront d’une efficacité redoutable : nul n’ignore que les passagers de l’ascenseur maudit ont fait un petit détour par la « quatrième dimension », et les premiers visiteurs évoquent avec effroi leur « chute libre » de « treize étages » : bref, un système bien rodé, où rien n’est laissé au hasard.

Seul ombre au tableau, la marraine de l’opération, Virginie Efira, a dû rester coincée dans la quatrième dimension : elle s’efface derrière les Bruno Solo et autres Sébastien Chabal, un peu trop discrète semble-t-il. Finalement, Virginie Efira sera la seule cliente de l’hôtel à avoir réellement disparu dans l’ascenseur.

Le buzz pour Disneyland Paris ne se gère certainement pas comme une autre marque : il est permanent !

Ce qui explique que le parc ait plus joué la carte des prolongation de son 15^ième anniversaire … jusqu’à la mi 2008, plutôt que celle du lancement d’une nouvelle attraction : François Banon, son Vice Président Communication, expliquait récemment lors d’une réunion du Club des Directeurs Marketing de l’Adetem, que les Franciliens qui ont le site à leur porte, ont besoin d’un "prétexte" pour y venir ; sinon, ils reportent sine die !

Une nouvelle attraction ne les motivera pas plus : rien ne presse, elle ne va pas disparaître demain ! Ce que nous montre l’analyse des blogs, c’est qu’elle enrichit la capacité du parc à faire rêver ses – futurs – visiteurs, constitue bien un nouveau et puissant vecteur d’image … mais qu’elle ne constitue en rien une nouveauté et encore moins une surprise : entre Disney et les blogueurs, c’est un long et permanent dialogue. A suivre et entretenir.

Le 29 mai prochain, dans le cadre d’i-expo, le "salon de l'information numérique" – pour plus de renseignements sur cette manifestation, c’est ici –, j’aurai le plaisir de dédicacer à partir de 11 heures 30, mon dernier ouvrage : Marketing 2.0 – l’intelligence collective.

Ce sera sur le stand 6E4 d’AMI Software, et cela se passera un petit verre de Champagne à la main.

Marketing 2.0 – l’intelligence collective … parce si le Marketing 2.0, ce n’est certainement pas le marketing du Web 2.0, l’intelligence collective propre au Web 2.0 constitue le socle de ce nouveau Marketing.

Le Marketing 2.0, c’est celui d’une nouvelle civilisation – une civilisation où les conversations priment sur la communication verticale enseignée dans les manuels scolaires ; où les consommateurs réclament d’être enfin associés au développement des produits qu’ils utilisent quotidiennement. Une Civilisation 2.0, bien plus qu’un simple nouvel Internet.

Mais pour en savoir plus sur le Marketing 2.0 et ce livre, rendez-vous sur cet autre blog : Marketing is dead.

Mais avant, un petit détour par les blogs de Madame Michu et Monsieur Toutlemonde s’imposait ! Car finalement, au delà de l’anglicisme marketing, c’est quoi, un insight ?

Un terme ambivalent renvoyant à la fois à une réalité ancienne, personnelle et profonde … et à une tendance moderne, façonnée par le marketing, plutôt passe partout.

Car Insight sert de marque aux produits les plus variés : « La marque Insight 51 est née il y a 10 ans en Australie sur les plages nord de Sydney. L'histoire a commencé avec la fabrication de planches de surf […], les fringues sont venues ensuite […]. Insight 51 est une marque décalée, un brin rebelle, très colorée », nous explique Comme un camion, « blog masculin depuis 2004 ».

Sinon, pèle mêle, on a droit à un lecteur de news pour Pocket PC –Spb Insight –, un logiciel de gestion de projets – Insight tout court –, sans oublier le « Systems Insight Manager » d’HP : l’informatique fait grand usage de l’insight … ou du moins du nom.

La réalité ancienne renvoie aux sources de pensée Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Comme Miss Zen – http://zenacroquer.blogspot :

« Miss Zen s'est rendue à un workshop "insight consommateur". Kezako ?

« Je vous explique: il s'agit d'un séminaire pendant lequel mes clients et moi analysons la parole des consommateurs et consommatrices.

« Je résume : les annonceurs (les marques) organisent des groupes "consommateurs" pour entendre votre avis sur tel ou tel produit. Ils enregistrent le tout. Ensuite, une personne hyper diplômée en sémiologie / sociologie / linguistique décortique tout ça et rend un petit rapport concis et "innovateur". Généralement, les conclusions sont boulversifiantes : "La principale attente de la consommatrice de gel douche est le plaisir et le respect de la peau". Généralement, le client est très content d'avoir investi beaucoup de temps et d'argent pour apprendre qu'on veut que ça mousse, que ça sente bon et que ça ne gratte pas !!!!! »

Pas très clair … mais il faut le reconnaître : même après avoir décortiqué les blogs des professionnels du marketing, ça ne le devient pas vraiment plus !

Et pourtant, le terme Insight se retrouve désormais partout : les directeurs d’études sont devenus « Consumer&Shopper Insight Manager », les offres d’emplois se multiplient, de l’Apec aux chasseurs de tête en passant par le site de sociétés les férues en marketing comme Coca Cola.

Selon les blogs, on parlera de "Consumer insight", d’"Insight consommateur", d’"Insight marketing" voire d’"Insight produit" … mais le plus souvent d’"Insight" tout court, sans que l’on sache ce que recouvrent réellement ces notions – et s’il existe des différences.

Certainement parce que la notion oscille entre deux acceptions – totalement discordantes – l’une quasi mécanique, l’autre presque magique !

Mécanique, l’insight renvoie aux fondamentaux du marketing et de la communication : ainsi Nekid martèle systématiquement : Brief / Insight / Solution / Résultats !

« Brief : Comment faire du bruit avec un budget entre 3 et 10 fois inférieur à ses principaux concurrents ! … Insight : Les salons automobiles n’attirent pas les fans de Mini ! … » … la suite, c’est une campagne de buzz, ou un événement, etc.

Mais encore une fois, jamais de définition, jamais de questionnement … ni de source : comment se trouvent les insights ? D’où sortent-ils ?

De nulle part, semble-t-il : et c’est là qu’on rentre dans la champ de la magie … ou presque ! Une publicité fondée sur un bon insight ne saurait être d’origine humaine – et l’on parle même d’« OVNI Publicitaire » !

D’un point vue sémantique, l’insight se qualifie alors nécessairement de manière superlative : on parle« d’insight juste et fort », un « insight produit fort », un « insight bien répandu ». Et le marketer ou le publicitaire qui le trouve, a comme une illumination … on se rapproche presque de l’insight Bouddhique !

D’autant que bien souvent, il semble suivre la création qui devrait en découler – et ainsi la justifier : évoquant un film primé au Festival de la Publicité de Méribel, ce blogueur précise :

« Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n'avoir aucun rapport avec le produit. D'autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du chocolat ».

Bref, on créé … et puis on trouve l’insight !

On a une illumination … et ensuite, on rédige son rapport : Krishna first !

« I hope I die before I get old »

Voilà ce que clamaient les Who en 1965 dans leur chanson My Generation : aujourd'hui, Roger Daltrey accuse 64 ans - ce qui ne l'a pas empêché de remonter sur scène l'an passé avec son vieux complice Pete Townshend.

Un an plus tard, en 1966, naissait à Casablanca un dénommé Jacques Essebag, mieux connu aujourd'hui sous son alias d'animateur de radio de télévision : Arthur.

Un Arthur qui, à 42 ans, vient de lancer ... Ma Génération !

Un site pour tous ceux qui ne sont « pas nés avec une souris à la main », avec pour chroniqueurs Stéphane Bern (46 ans), Guy Roux (70 ans), Brigitte Lucille Jeanine Van Meerhaegue (dite Brigitte Lahaie, 53 ans), Estelle Lefébure (même âge qu'Arthur), et.

Ce qui est intéressant dans cette initiative, c’est que pour une fois, un site d’adresse essentiellement à des seniors – de jeunes seniors, c’est vrai – comme le souligne l’âge moyen des chroniqueurs de Ma Génération ; à des seniors, comme des gens normaux, actifs, pas une niche marketing que l’on chouchoute et cultive !

Bref, les nouveaux quadragénaires et surtout quinquagénaires sont ici considérés comme des gens dynamiques … même s’ils sont nés avant la révolution informatique !

Par ailleurs, le site s’est doté d’un moteur de recherche réellement "intelligent" conçu par AMI Software : là où Google se contente des quelques lignes encadrant le mot clef recherché, ce moteur propose de véritables résumés, soulignant ainsi la pertinence de l’information proposée.

Lorsque des clients nous interrogent sur notre démarche dans l’analyse des conversations sur le Web, deux questions reviennent fréquemment :

- Où allons-nous chercher l’information ? sur les blogs ? les forums ? et lesquels ?

- et comment analysons-nous ces conversations ?

Après quelques mois d’expérience chez Repères en la matière, voici nos réflexions sur ces deux sujets :

Pourquoi avoir des a priori ?

A l’inverse de la démarche étude traditionnelle, qui implique un protocole d’interrogation et bien souvent des postulats, il nous semble essentiel d’adopter une posture non directive. C'est-à-dire de ne pas se dire a priori que l’information que l’on cherche se trouvera dans tel ou tel type de blog.

Ainsi, si l’on s’intéresse aux voitures, rien ne dit que les commentaires seront plus riches d’enseignements dans les blogs spécialisés que dans un « blog de fille »  où seront relatés – bien souvent avec humour – les déboires quotidiens ou les coups de cœur d’une jeune parisienne ou d’une mère de famille.

L’endroit où le sujet est débattu peut même devenir un enseignement en soi, en démontrant par exemple que ce sujet a dépassé le seul cercle des experts pour atteindre le « grand public ».

C’est pourquoi nous recommandons de ne pas se limiter, ni en termes de thématiques de blogs, ni en termes d’influence (les « blogs d’autorité »). A partir du moment où un consommateur s’exprime spontanément sur le sujet qui nous intéresse (marque, produit, thématique…), sa contribution est potentiellement pertinente et enrichissante.

Ainsi ai-je trouvé, lors d’une recherche sur les Omega-3, une contribution tout à fait pertinente dans un blog consacré à … Nicolas Sarkozy !

L’indispensable lecture qualitative

Une fois toutes les contributions sur un sujet (marque, thème…) rassemblées : comment s’y retrouver ? La masse d’informations est parfois impressionnante, et il faut en extraire non seulement les grandes tendances mais également des phénomènes plus marginaux, potentiellement précurseurs, ou des modes de fonctionnement / de raisonnement communs à plusieurs personnes etc…

Les outils statistiques et sémantiques sont alors indispensables pour s’y retrouver, et guider l’analyste dans son travail de « détective », pour identifier et suivre des pistes.

On ne peut cependant pas faire l’économie d’un décodage humain, seul à même d’analyser la tonalité du discours (ironie, louange, énervement…), et d’interpréter les résultats.

Ainsi, pour aller au-delà de la dimension descriptive que fournit l’analyse sémantique du contenu, une analyse qualitative approfondie du discours permettra de mettre à jour les mécanismes structurant l’information et expliquant les phénomènes observés.

Bien entendu, cette analyse implique la lecture par l’analyste de l’ensemble des contributions, ce qui peut s’avérer difficile dans certains cas.

Cette analyse des logiques individuelles et, le cas échéant, communautaires est nécessaire pour comprendre comment le discours se structure (par exemple : le discours est il majoritairement descriptif ou critique ?), et faire émerger les courants de pensée, les valeurs et les motivations des consommateurs. Par exemple, des typologies en fonction de la tonalité du discours (ex : positif vs. Négatif) ou de la logique du discours qui les définit (ex: les « pro » vs. Les « anti ») pourront être réalisées.

Au final, c’est bien souvent  le croisement de toutes les informations statistiques avec ces enseignements qui enrichiront considérablement le diagnostic. Ainsi nous serons à même– par exemple - de donner un ordre de grandeur (% du discours) pour un courant de pensée, d’identifier quel sont les termes typiquement employés par les « pro » vs. les  « anti », ou si le discours critique est en augmentation.

Nous avons alors dans nos mains non seulement un outil de veille, mais aussi une véritable source d’inspiration…

Contribution de Anne Quénelle - Repères 

Plus vraiment …

Si le luxe s’invite très régulièrement sur les blogs – 30 à 40 000 occurrences par an – il semble bien perdre son pouvoir aspirationnel : rabaissé au rang de simple objet de mode par certains, violemment critiqué par d’autres, le luxe n’est vraiment plus ce qu’il était.

Et si le "vrai luxe" était ailleurs ?

Pour le savoir, réserver votre date : le 19 Juin, AMI Software organise un petit déjeuner où seront présentés les résultats d’une étude exclusive : Voyage dans l’univers du luxe au travers de la blogosphère.

Les résultats de cette étude seront commentés par Stéphane Truchi, Président de l’Ifop.

Une invitation sera prochainement publiée sur ce blog.

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

J’ai pris un an entier à surfer tout en écoutant des théories sur Internet. Ce n’est pas une blague, en 2001, j’ai fait un DESS communication & multimédia au CELSA et nous surfions tout en écoutant les cours par ailleurs passionnants sur les TIC et l’Internet ! A ce moment là, nous parlions pas de blogs mais de sites perso qui étaient encore assez casse-tête à réaliser. J’ai béni l’arrivée des plateformes de blogs bien conçues par les informaticiens et qui nous évitent de l’être au quotidien !

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur : "What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Internet donne la possibilité de rassembler le plus grand nombre d’experts sur le plus rare des sujets supprimant toutes les barrières à leur réunion : spatiales, temporelles et linguistiques. C’est parce qu’il permet de rassembler au mieux les gens par centres d’intérêts qu’il permet cette intelligence collective.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Internet complète sans remplacer les études marketing traditionnelles. L’écoute des publics influents de l’entreprise qui peuvent échanger spontanément sur Internet dans les forums, blogs permet d’enrichir la connaissance des clients/prospects/prescripteurs. A condition d’avoir les outils pertinents et les spécialistes pour analyser ces dialogues bruts … de la même façon qu’un directeur marketing n’analyse pas seul les verbatim de ses « focus groups ».

Libérationa remplacé son courrier des lecteurs par « L’actualité vue par les lecteurs et les Libénautes » : soit la rédaction laisse s’exprimer d’illustres bloggers inconnus, dont l’opinion semble intéressante ; soit elle ouvre ses colonnes aux incontournables Versac – le blogger spécialiste de la politique – et consorts.

Bref, plus besoin de lire et recopier les inénarrables missives des lecteurs les plus fidèles, ou de descendre dans la rue pour un rapide micro trottoir : il suffit de consulter sa page Netvibes où viennent gentiment se ranger les flux des bloggers d’influence dont on consulte régulièrement l’opinion – plus les quelques bloggers "inconnus" que l’on aime bien prendre à témoin.

Bref, il suffit pour les plus courageux des journalistes de "suivre" une bonne centaines de blogs, et les commentaires qui se multiplient sur le site Internet de son journal ou de sa station, pour montrer combien on est en phase avec la France profonde – long tail – et ses nouveaux penseurs – blogs d’autorité … Bien sûr, la long tail du Figaro ne sera pas celle de Libération, celle des Echos différera de celle du Nouvel Observateur … tout comme leurs lecteurs.

Moyennant quoi, on donnera l’impression à ses lecteurs, ses auditeurs, que l’on colle au plus de l’opinion publique … comme si les micro trottoirs ou le courrier des lecteurs en leur temps étaient autre chose que simplement anecdotiques.

Etudier le discours de la blogosphère est une chose ; illustrer son propos des quelques citations qui vont bien en est une autre. Le problème est que ce faisant, les journalistes donnent une fausse idée de ce que pourrait être une analyse un tant peu sérieuse de l’expression spontanée sur la toile.

Ne pas se contenter des 3 ou 4 citations qui confortent une ligne éditoriale, mais analyser l’intégralité des messages traitant du sujet – ou d’une somme suffisamment importante choisie aléatoirement si leur nombre se révèle trop important.

En effectuer une analyse sémantique en profondeur, dégager des tendances, etc.

Pour seulement ensuite, sélectionner les 2 ou 3 extraits représentatifs de l’ensemble … après plusieurs heures d’approfondissement – et encore, en disposant des logiciels adéquats.

Sinon, cela revient à dire « Voilà ce que pensent les Français » avec autant de certitude qu’ils auraient pu annoncer : « Ma femme et mon voisin m’on dit ce matin que … ».