Intelligence Collective

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

Si mes souvenirs sont exacts, je crois que c'est une présentation à l'Adetem de Philippe Pinault de Blogspirit qui m'a ouvert les yeux sur l'importance de ce phénomène et sur ses impacts potentiels sur le marketing et les études. Le livre "Blog Story" de Cyril Fievet et Emily Turrettini a ensuite été une source importance d'analyse et de connaissance. Un exemple de l'ouvrage qui m'avait particulièrement frappé était celui d'un sénateur américain finalement poussé à la démission après que ses propos de meeting aient été relayés sur la blogosphère, alors que les média traditionnels les avaient ignorés. Le renversement des schémas traditionnels du pouvoir était manifeste.

Assez rapidement, nous avons pris conscience à Repères des formidables opportunités que représentaient ces nouvelles plate-forme d'expression du consommateur : soit comme objets d'étude - de quoi parlent spontanément les citoyens consommateurs, soit comme outils d'étude avec toute la richesse des échanges via des blogs collaboratifs spécialement mis en place pour nos démarches d'études.

Comparativement aux approches classiques d'études comme les focus group, nous avons notamment pu valider la très grande richesse de la communication asynchrone des plate-forme collaboratives : les participants choisissent le moment où ils répondent, ils le font à leur rythme, en prenant en compte les opinions exprimées par les autres participants mais tout en conservant leur individualité.

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur : "What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Pendant longtemps les termes "foule" et "intelligence" ont été considérés comme antinomiques, avec des fonds théoriques évoquant les risques d'anéantissement de l'individualité au sein du groupe et les dérives fascistes qui en découlent. L'idée même d'intelligence collective constitue donc une véritable évolution, d'autant plus sympathique qu'elle véhicule une vision positive de l'espèce humaine.

Je dirais que l'intelligence collective est ce que l'on peut obtenir d'une communauté lorsque l'on combine au service d'un but commun la richesse des échanges avec le respect et la prise en compte des individualités : cet équilibre entre individualités et interactions est la source même de la créativité et de la richesse.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

L'écoute passive du web est un nouveau champ d'études qui viendra naturellement compléter et enrichir les approches actuelles. Et notamment dans les domaines de la connaissance des consommateurs (usages et attitudes), du suivi de l'image de marque, de la mesure d'impact de campagnes publicitaires ou de suivi de lancements de produits. La prise en compte en compte de ce discours spontané nous semble incontournable pour les marques, à la fois comme source d'inspiration et comme signal d'alarme.

Mais bien sûr ce type d'étude ne viendra pas remplacer les approches existantes. Outre les protocoles de test d'innovations qu'il conviendra toujours de mettre en place, il y a bien des cas où les consommateurs ne vont pas spontanément évoquer les sujets qui nous intéressent …