Intelligence Collective

Le 24 Janvier éclate "l’affaire" de la Société Générale.

Aussitôt la blogosphère s’en empare, plus pour exprimer sa stupeur et son incompréhension que pour avancer quelque commencement d’explication, comme le souligne le papier rédigé immédiatement après par François Laurent et publié sur ce même blog : Société Générale : le début d’une longue histoire !

Le début d’une longue histoire? Pas forcément. En effet, si le soufflé s’est soudain brutalement gonflé, cela a quand même été pour retomber rapidement.

En effet, de 20 à 30 papiers les premiers jours, on monte brutalement à plus de 100 quand Jérôme Kerviel commence à distiller ses propres commentaires dans la presse et « met en cause sa hiérarchie, qui aurait "fermé les yeux" sur ses opérations » : l’inconnu d’hier se mue en bouc émissaire – le terme devient récurrent –, voire en victime :

« Société Générale : Jérôme Kerviel, le Dreyfus de la banque ? », titrera ainsi L'écho mes montagnes … une majorité de bloggers suivent, pour les motivations les plus diverses : politiques, économiques … ou simplement parce personne ne comprend réellement comme ce petit trader sans grande étoffe a réussi tout seul à tromper une telle institution.

En fait, sous bien des plumes, les très sérieuses salles de marché se transforment en de vulgaires jeux vidéos, totalement déconnectés des réalités les plus élémentaires : « On perd la notion des montants quand on est engagé dans ce genre de métier. C'est dématérialisé. On se laisse un peu emporter », reconnaît Kerviel à l’AFP.

Or dès le 25 Janvier, plusieurs bloggers constataient : « En gros, il aurait confondu son ordinateur avec un jeu vidéo ».

Kerviel s’explique … mais n’explique rien : le doute subsistera jusqu’à ce que le flux s’épuise quasi naturellement. Le flux concernant la Société Générale : car si la banque disparaît – provisoirement ? – de la blogosphère, Kerviel joue les prolongations … notamment sur Sauvez Kerviel, un tout nouveau blog militant « pour sa sortie de prison ».

A star is born ? Certainement, à en croire ceddoinfos qui titre : « Jérôme Kerviel, nouvelle star du web » ou Inventerre : « JK, nouvelle star du web : Le trader qui valait cinq milliards est devenu en un week-end la coqueluche des internautes ».

Les dénégations du président de la Société Générale, voire son renoncement à 6 mois de salaire, ne réussiront jamais à inverser la tendance – tout au plus à déclencher les sarcasmes : « Snif … on va pleurer ». La banque ne sera pas non plus pour grand chose dans l’essoufflement du bruit médiatique … et le retombée du soufflé dans les blogs : simplement, il n’y avait plus rien à dire.

Le buzz continuera cependant à tourner sur les réseaux sociaux : jusqu’à 30 000 téléchargements pour une parodie publicitaire de la Société Générale : « La générosité, c’est notre métier ».

Reste la vraie question pour la banque dans un cas comme celui là : quelle aurait été la stratégie de communication optimale ? Comment parler au grand public dans les mois à venir ?

Pour répondre à ces questions, de nombreux outils sont à la disposition des décideurs. Des outils classiques à utiliser lors de situations de crise.

Parmi ces outils, l’analyse approfondie et dynamique de la blogosphère dispose d’une place de choix car elle permet de COMPRENDRE sur quels éléments se construit l’opinion et quelle est la dynamique de cette construction et de ses évolutions. Les sondages d’opinion permettent de mesurer l’état de l’opinion. L’analyse de la blogosphère permet, de façon rapide, d’expliquer pourquoi cet état évolue. Elle est donc fondamentale dans des logiques de prise de parole parce qu’elle permet de déterminer les axes de communication qui se révèleront performants.

La Société générale vue par le citoyen

"La métaphore du coup de pouce"

Le doigt est pointé sur le petit coup de pouce qui selon la publicité originelle, peut aider chaque client dans ses projets mais suggestion est faite ici qu'il pourrait également aider la banque via un de ses représentant, à gagner de l'argent, sur "le dos" du client !

"Les pigeons"

Deux vidéos originales et créatives pour exprimer l'idée d'une part que le spectateur de la scène "Société Générale" n'est pas particulièrement ému par le "drame" que vit le groupe financier mais qu'il a également le sentiment d'être manipulé par les détenteurs de sa propre bourse...

La Société Générale vue par les professionnels du rire

Des sites commerciaux, sites de parodies-vidéos, de journalisme humoristique ou professionnels de l'humour (One Man Show) ont publié des créations vidéos sur You Tube, sorte de marketing viral qui conduit à leur propre site en ligne...

"Quand le malheur des uns fait le bonheur des autres"

 Jérôme Kerviel est remercié et encouragé, tandis que Daniel Bouton est présenté comme "bouc émissaire"

"Sécurité générale" : la voix d'un trader en train de saisir des chiffres en direct sur son ordinateur mais les chiffres s'emballent tous seuls...

"Besoin d'un coup de pouce pour financer vos vacances de ski ? Pensez Société Générale" : un homme ski en slip, il est interrogé par une passante. Cet homme est Mister Sergio un humoriste professionnel du One Man Show.

Une chanson autour d'un histoire d'un bouton d'acné à percer. Un site qui communique sur le ton décalé de son produit.

Et Daniel Bouton, vu par le citoyen 

Analyse quantitative : 26 parodies (dont la moitié de professionnels) recueillies aux alentours du 8 février qui représentent 221 912 vues. Dix de ces parodies parlent de Jérôme Kerviel, les 16 autres, de la Société Générale. Les vidéos qui obtiennent le plus de vues sont globalement celles issues de sites professionnels ainsi que celles des deux "doublages" de la publicité "coup de pouce" de la Société Générale.

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

Je me suis intéressée aux espaces d’échange du net dès 2003, dans la perspective à l’époque de mieux comprendre ce qui régissait le succès ou l’échec d’une campagne de marketing viral. Curieuse de décrypter les phénomènes de propagation communautaire d’une information ou d’une publicité, j’ai cherché à comprendre qui s’exprimait, où et avec quel pouvoir d’influence.

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur :"What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

C’est la mise en réseau d’une expérience individuelle. Cette définition a l’avantage de rappeler que c’est la technologie qui est à l’origine de ce phénomène venant bouleverser les schémas de la communication. Là où l’on avait du vertical (communication descendante), on a de l’horizontal. Là où l’on avait un monopole (mass média), on a de multiples émetteurs (mess média).

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Nous mettons systématiquement en perspective le positionnement exprimé par le discours marketing traditionnel et l’opinion qui fait loi dans les conversations. Travailler les écarts permet justement de mettre à jour des pépites à explorer ou des bombes à retardement à désamorcer.

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

Laurent Flores : "Naturelle", les gens ont toujours parlé, échangé, le web et les outils du web 2.0 mettent en lumière la force des conversations qui font les marques, les produits, les marchés, les réputations bref le business. Le tout éclate au grand jour, enfin je dirai, aux marques d'écouter et d'apprendre à entrer dans ces conversations …

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur :"What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Laurent Flores : Pour moi, le web 2.0 : "c'est le web par les gens, pour les gens". La mise en commun, le collectif est au coeur de cette définition. On y retrouve donc pleinement ces notions de participation, de collaboration.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Laurent Flores : Les méthodes traditionnelles n'ont rien à voir l'écoute, mais tout à voir avec le questionnement … donc la complémentarité joue et doit jouer pleinement entre ces approches.

Si le marketing de demain est fait de push et de pull plutôt que de push seulement comme jusqu'à présent, ces méthodes représentent véritablement l’équilibre entre le push et le pull, le questionnement et l'écoute.

Une oreille sur le marché des conversations, un va et vient permanent entre écoute et questionnement pour le meilleur des marques et de leurs clients … on peut toujours rêver de ce monde meilleur, non ? C'est à notre portée, à nous de jouer !

Tout le monde connaît le procédé pour laver son linge de manière écologique avec les noix de lavage. Il paraîtrait que Dominique Voynet serait une adepte des fameuses noix indiennes.

Sceptique, un client me demandait récemment : « Comment expliquer que les noix de lavage soient ultra populaires sur le web alors qu’elles ne représentent qu’une part de marché infinitésimale face aux lessiviers » ? Et en effet, prenez l’expression « avis noix de lavage » sur Google, elle obtient  263 000 résultats contre à peine plus de 5000 sur la lessive Ariel !

Voilà typiquement le genre de phénomène qui génère la méfiance des entreprises face à cette intelligence collective, qu’elles voient comme le dernier gadget manié par quelques technophiles ou écolo pur sucre adeptes de produits en marge de la « vraie vie ».

L’explication réside dans le processus de recherche des internautes sur un domaine donné. En étudiant le comportement des internautes sur les moteurs et les différents espaces de discussion, on se rend compte qu’ils cherchent de manière itérative en multipliant les sources. Les divers retours d’expérience sur les forums, sites d’avis de consommateurs et autres blogs agissent alors comme un entonnoir qui débouche sur l’opinion que se fait l’internaute sur le sujet. Un volume important de discussions sur un produit manifeste un intérêt certain mais pas forcément le pouvoir d’influencer le consommateur jusqu’à l’achat du produit.

Même avec un blog, Dominique Voynet n’est donc pas leader d’opinion sur le soin du linge auprès de la ménagère de moins de 50 ans !

Et l’EeePC ?

« Une sorte de Mix entre un ordinateur portable et un smartphone [avec] un processeur Intel Celeron M à 600Mhz, un écran de 7" avec une résolution de 800x480, un clavier complet, 4Go de mémoire Flash, 512Mo de RAM, trois ports USB, port Ethernet, WiFi b/g, sortie casque et entrée micro, Webcam VGA, port mémoire SD, le tout sous Linux Xandros avec un poids de 920g et une autonomie de 3h » selon le Journal du Geek.

Ou plus simplement « le plus petit laptop du monde », selon Dubucsblog, qui se présente comme le blog d’un « Passionné de médias, de nouvelles technologies, de musique » … bref, d’un geek !

C’est donc clair, "le plus petit laptop du monde", c’est bien une affaire de geeks – de passionnés d'informatique, pour le vulgus pecus.

Comme Vincent Huwer qui présente ainsi son blog : « Actus - Geek - Web - Fun. Voilà les 4 tags qui pourraient définir au mieux ce blog » … bref, si vos n’étiez pas convaincu !

Alors comment un geek utilise-t-il son EeePC ? Découvrons-le sur Vinzblog de ce même Vincent :

« Premier article à 320km/h (eeePC)

« Voici mon premier article rédigé totalement de façon autonome dans le tgv avec en prime une vidéo uploadée à la va vite. Alors dans la pratique, surfer à 320km/h en rase campagne, c’est assez hard du fait que la clé semble sauter d’un réseau 3G à un réseau edge ».

Précision importante : un geek, ce n’est pas nécessairement un blogueur d’autorité – bon nombre des blogs analysés dans le cadre de cette étude ne dépassent pas un "PageRank" de 3 ou 4 … on est loin des Loic Lemeur et autres Versac.

En d’autres termes, l’EeePC est un laptop de passionnés … mais pas de frimeurs : à opposer au MacBook Air, donc !

Et justement, ils en parlent de l’ordinateur le plus fin du monde griffé Apple … et c’est même presque un blogueur parlant de l’EeePC sur dix qui évoque spontanément  MacBook Air depuis le lancement officiel de celui-ci, le 15 Janvier dernier.

Et c’est là que ça coince … pour Apple !

« Pas fan du dernier MacBook Air, vous le trouvez trop cher? Voici eeePC d'Asus qui pourrait bien lui faire un peu concurrence ! »

Ça, c’est le post d’un geek calme ; les enthousiastes, ça donne plutôt quelque chose comme :

« Mwahaha!!!! J’en connais un qui est content! Il va recevoir un eeePc la semaine prochaine!!!! »

Même les femmes s’y mettent : Belisama, blog de « l'actualité technologique au féminin » déclare tout de go :

« eeePC : un ordinateur pour sac à main

« Si le dernier MacBook Air vous semble trop gros ou trop cher, pourquoi ne pas succomber à l'adorable eeePC d'Asus ? »

Si publicité télévisée et relations publiques constituent les fondements de la communication Apple – comme pour l’iPod ou l’iPhone – pour l’EeePC, ce sera évidemment le buzz … mais pas un buzz savamment orchestré par une agence de relations publique : un buzzspontané de geeks.

Un buzzparti notamment de Presse citron – "le" blog du High Tech et second blog français au classement Wikio – avec banc d’essai particulièrement positif :

« Mes impressions après une semaine d'utilisation :

« L'EeePC est petit, très petit et très léger, ce qui le rend formidablement maniable et utilisable,

« Il démarre en moins de trente secondes et est immédiatement opérationnel », etc.

Gonzague Dambricourt, 8^ième blogueur français suivra, avec plusieurs papiers retraçant son expérience et une kyrielle de commentaires, les uns gourmands – « Rah tu me donne envie salopiaud :) » –, les autres plus "techniques" – « Ça me donne envie mais j'attends ton avis après un peu d'utilisation (batterie et autre...) ».

Puis suivra la grande foule des geeks anonymes …

Mais lorsqu’on se penche sur la liste des concepts les plus récurrents, surprise : SFR apparaît dans un blog sur deux ! L’explication est simple pour le geek averti : SFR a joué le rôle d’importateur à l’arrivée de l’EeePC en France.

Sauf qu’un des tous premiers concepts – en fait le 5^ième – repéré pas le logiciel AMI est celui de "vente liée" : car si l’EeePC n’est ni exclusivement vendu dans les boutiques SFR – il est référencé à la Fnac –, ni nécessairement lié à la souscription d’un abonnement "3G" – ce qui serait totalement illégal –, il semble cependant particulièrement difficile de se le procurer "nu" :

« Là où c'est marrant c'est qu'on sait tous qu'il va être vendu 300 EUR depuis 1 mois, et que abracadabra SFR le sort uniquement avec un abonnement de 30EUR/mois sur 24 mois bien sûr ! Tant qu'à faire autant maximiser les bénéf et tout ça pour quoi ? une clé 3G accès Internet illimité, pas d'abonnement téléphone non juste les mails et le web (le grand luxe flou) ».

En d’autres termes, si le buzz se sera révélé particulièrement positif pour l’EeePC, l’opération aura tourné court pour SFR, du moins sur le plan de la "réputation" – la "réputation", c’est l’image de marque sur le Web 2.0.

Sinon, l’analyse sémantique nous confirme bien l’appartenance l’EeePC au petit monde des geeks – et non des frimeurs du High Tech ! Que le fabricant ait décidé dans un premier temps de commercialiser son portable sous Linux y contribue certainement fortement … même si une majorité de clients attend Windows pour des questions de simplicité.

Finalement, le concept qui résume le mieux – ou plutôt le qualifierait le mieux – serait celui de … "blog machine", dénomination qui revient dans presque 1 blog sur 4, après le post initial de Presse citron :

« Asus EeePC, premier contact avec la Blog machine ».

Il y a des rumeurs tenaces qui, telles des serpents de mer, ressortent à intervalle de temps régulier. L’une d’elles est «l’aspartam donne le cancer». J’en ai eu connaissance fin 2006. M’étonnant d’une publicité de yaourt light «sans aspartam» (ce qui est paradoxal s’agissant de l’édulcorant utilisé dans la majorité des produits alimentaires), un Institut m’indiquait que cette rumeur circulait dans plusieurs groupes de consommateurs. 

En cherchant un peu sur Internet, nous nous sommes assez vite rendu compte que l’affaire n’était pas nouvelle et que, déjà en 2002, l’AFSSA diffusait un rapport indiquant que rien ne fondait une telle affirmation. Actuellement,  l’Agence française du médicament autorise la mise sur le marché, au moins une fois par mois, d’un nouveau produit qui en contient. Idem pour la presse. Dès septembre 2006, Libération titrait «le faux sucre blanchi». Mais alors d’où venait la rumeur. En cherchant sur les blogs, l’aspartam est surtout conseillé par des bloggeuses en mal de régime qui proposent de multiples gâteaux et autres gourmandises où l’aspartam en lieu et place du sucre leur donnent bonne conscience (effet bien connu et depuis longtemps établi !).

Rechercher plus précisément la rumeur «aspartam et cancer» aboutit à un ensemble de contributions dont l’analyse par des outils de cartographie met assez vite en évidence qu’elle vient d’un groupe de militants liés au mouvement anti-OGM selon un schéma assez simple : l’aspartam est une molécule qui appartient à Monsanto ; Monsanto est surtout connu pour les OGM ; pour ces militants, les OGM c’est la mal-bouffe donc l’aspartam c’est la mal-bouffe. De là à dire qu’il donne le cancer, il n’y a qu’un pas, facilement franchi en s’appuyant sur « une étude récente d’un professeur italien qui a montré sur 1800 rats… ». Ce qui est amusant est que l’étude est récente depuis quelques années et qu’il serait intéressant de savoir quelle quantité d’aspartam les dits rats ont absorbé avant d’en mourir. Quelques esprits taquins pourraient même se lancer à comparer les effets de l’absorption d’une quantité équivalente de sucre… 

Ces outils de cartographie permettent aussi de suivre ces rumeurs et d’en étudier la récurrence: fin 2007, le même schéma apparaît, toujours avec «l’étude récente» et des propos alarmistes du type «le prochain grand scandale». 

Que le lecteur ne se méprenne pas, je ne suis pas un défenseur de l’aspartam. Mais ces rumeurs sont à la fois intéressantes à étudier et effrayantes car elles véhiculent tout et n’importe quoi. Et de ce point de vue, Internet et les blogs, sont une caisse de résonance qu’il est difficile d’ignorer. La dernière rumeur qui y circule est « le lait donne le cancer » (sic !) avec des arguments comme: «la preuve qu’il y a danger, c’est que l’homme est le seul mammifère à en consommer à l’âge adulte». Encore un beau sujet d’étude pour lequel nous vous vous tiendrons informé et qui commence, il est vrai, par un grand fou rire.

 Alain Beauvieux.

Une communauté

Une publicité qui a su créer une communauté de jeunes de 15 à 20 ans utilisateurs de « You Tube ». La Scène de la publicité pour le produit « Oasis So Cold » a été reproduite par des adolescents qui se sont filmés et on mis leurs vidéos en ligne sur « You Tube ». Les films ont été réalisés essentiellement entre juin et septembre 2007.
Les lieux de mise en scène sont diversifiés : la rue, un quartier, un appartement, un terrain de foot, un vestiaire sportif, au bord de la mer, à la campagne.
Les mises en scènes évoquent la danse initiatique associée au rite. Les symboles de l’eau sont représentés dans deux vidéos (une fontaine, la mer), celui du feu dans une autre. Les scènes font parfois penser à l’univers de la transe. Certains jeunes sont en état de régression, en termes psychanalytiques nous sommes dans l’univers de l’hystérie. Certaines vidéos de jeunes filles (non présentées ci-dessous) sont érotisées.
Les filles sont par ailleurs plus largement représentées que les garçons dans les vidéos.

Le mimétisme et l’identification

On doit également noter les notions de mimétisme et d’identification. Certains jeunes connaissent les paroles de la publicité par cœur et se sont manifestement entraînés pour la « parodier ». En outre une vidéo met en scène l’identification de jeunes filles aux personnages (des fruits) de la publicité.

L’analyse sémantique

Une analyse sémantique des commentaires liés aux vidéos permet de confirmer qu’un certain nombre de jeunes connaissent les paroles de la publicité par cœur et prennent plaisir à les noter en commentaire au risque de donner au post un aspect de logorrhée. Les adolescents préfèrent certains personnages (fruits) de la publicité à d’autres, la framboise et l’ananas reviennent le plus souvent. Ils s’étonnent à plusieurs reprises de ne pas avoir vu la publicité à la télé et semblent alors avoir le sentiment de faire partie des privilégiés qui la découvrent sur le net.
Le sentiment que la publicité semble principalement générer chez les adolescents est avant  tout le rire (mdr : mort de rire ; tdr : tordu de rire). La publicité est perçue comme étant particulièrement drôle. Mais ils sont également impressionnés et séduits (fort, excellent, j’adore…).

Données quantitatives

Plus de 33 vidéos ont été mises en ligne entre juin 2006 et novembre 2007 avec une concentration importante entre juin et octobre 2007. Ces vidéos représentaient, au 21 novembre 2007, près de 30 000 vues.

Exemples de Vidéos

  Illustration de l’adhésion à la marque : mimétisme et mise en scène

 Les publicités Oasis deviennent un terrain théâtral d’expression pour les adolescents

 Et de créativité qui va jusqu’à l’identification

Conclusion

L’impact du marketing viral pour le produit « Oasis So Cold » semble être très fort. La campagne de la marque a permis de créer une communauté d’adolescents, une "tribu" qui se situent dans une tranche 15-20 ans. La mémorisation, le mimétisme, la mise en scène, la création, l’expression et l’identification sont des concepts forts que la marque a réussi à mobiliser pour un seul et même produit.