Intelligence Collective

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

J’ai pris un an entier à surfer tout en écoutant des théories sur Internet. Ce n’est pas une blague, en 2001, j’ai fait un DESS communication & multimédia au CELSA et nous surfions tout en écoutant les cours par ailleurs passionnants sur les TIC et l’Internet ! A ce moment là, nous parlions pas de blogs mais de sites perso qui étaient encore assez casse-tête à réaliser. J’ai béni l’arrivée des plateformes de blogs bien conçues par les informaticiens et qui nous évitent de l’être au quotidien !

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur : "What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Internet donne la possibilité de rassembler le plus grand nombre d’experts sur le plus rare des sujets supprimant toutes les barrières à leur réunion : spatiales, temporelles et linguistiques. C’est parce qu’il permet de rassembler au mieux les gens par centres d’intérêts qu’il permet cette intelligence collective.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Internet complète sans remplacer les études marketing traditionnelles. L’écoute des publics influents de l’entreprise qui peuvent échanger spontanément sur Internet dans les forums, blogs permet d’enrichir la connaissance des clients/prospects/prescripteurs. A condition d’avoir les outils pertinents et les spécialistes pour analyser ces dialogues bruts … de la même façon qu’un directeur marketing n’analyse pas seul les verbatim de ses « focus groups ».

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

J’ai découvert les premières expressions de blogs en travaillant auprès de publics de trend-setters, aux Etats-Unis. Il s’agissait de blogs anti-marques, qui touchaient notamment cette marque emblématique et tellement adulée des jeunes Américains, Nike. Une campagne de délation sur l’emploi d’enfants mineurs en Asie, dénoncée par les internautes américains, qui a fait grand bruit sur la toile au point de déstabiliser la marque. Comme une traînée de poudre la nouvelle s’est répandue, entraînant une réaction violente des médias américains et un boycott par une partie de la population

Ce fut pour moi la prise de conscience de la puissance de ce média de consommateurs, qui échappe au contrôle des marques et des autorités, et dont les effets peuvent être dévastateurs…

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur :"What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

L’intelligence collective du Web 2.0 repose sur le principe de la co-création. Il prend son fondement dans un contexte de déclin des autorités de référence. Il n’y a plus d’expression verticale de l’autorité et du savoir. La relation d’égal à égal entre le citoyen et l’état, entre le consommateur et la marque sont à l’origine de cette expression d’intelligence collective, une intelligence fondée sur l’instantanéité, l’échange, le contrôle collectif. Le Web 2.0 est une intelligence maitrisée et partagée, un espace de dialogue évolutif et interactif

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Je les envisage dans la complémentarité. Le consommateur/citoyen que l’on sonde quotidiennement est un consommateur/citoyen 360°. Il faut s’adapter à lui, à ses pratiques, traquer ses sources d’influence, lire et décoder ses différents modes d’expression. On ne peut plus se contenter d’une simple interrogation directe et traditionnelle de l’individu, de ce qu’il dit. Il faut compléter l’investigation à la fois par l’observation de son comportement (ce qu’il fait), et aussi entrer dans sa sphère de communication avec ses pairs, pour comprendre et interpréter ses dires et ses actes.

Cela complique la tache des sociétés d’étude, mais c’est tellement passionnant et enrichissant …

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

Si mes souvenirs sont exacts, je crois que c'est une présentation à l'Adetem de Philippe Pinault de Blogspirit qui m'a ouvert les yeux sur l'importance de ce phénomène et sur ses impacts potentiels sur le marketing et les études. Le livre "Blog Story" de Cyril Fievet et Emily Turrettini a ensuite été une source importance d'analyse et de connaissance. Un exemple de l'ouvrage qui m'avait particulièrement frappé était celui d'un sénateur américain finalement poussé à la démission après que ses propos de meeting aient été relayés sur la blogosphère, alors que les média traditionnels les avaient ignorés. Le renversement des schémas traditionnels du pouvoir était manifeste.

Assez rapidement, nous avons pris conscience à Repères des formidables opportunités que représentaient ces nouvelles plate-forme d'expression du consommateur : soit comme objets d'étude - de quoi parlent spontanément les citoyens consommateurs, soit comme outils d'étude avec toute la richesse des échanges via des blogs collaboratifs spécialement mis en place pour nos démarches d'études.

Comparativement aux approches classiques d'études comme les focus group, nous avons notamment pu valider la très grande richesse de la communication asynchrone des plate-forme collaboratives : les participants choisissent le moment où ils répondent, ils le font à leur rythme, en prenant en compte les opinions exprimées par les autres participants mais tout en conservant leur individualité.

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur : "What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Pendant longtemps les termes "foule" et "intelligence" ont été considérés comme antinomiques, avec des fonds théoriques évoquant les risques d'anéantissement de l'individualité au sein du groupe et les dérives fascistes qui en découlent. L'idée même d'intelligence collective constitue donc une véritable évolution, d'autant plus sympathique qu'elle véhicule une vision positive de l'espèce humaine.

Je dirais que l'intelligence collective est ce que l'on peut obtenir d'une communauté lorsque l'on combine au service d'un but commun la richesse des échanges avec le respect et la prise en compte des individualités : cet équilibre entre individualités et interactions est la source même de la créativité et de la richesse.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

L'écoute passive du web est un nouveau champ d'études qui viendra naturellement compléter et enrichir les approches actuelles. Et notamment dans les domaines de la connaissance des consommateurs (usages et attitudes), du suivi de l'image de marque, de la mesure d'impact de campagnes publicitaires ou de suivi de lancements de produits. La prise en compte en compte de ce discours spontané nous semble incontournable pour les marques, à la fois comme source d'inspiration et comme signal d'alarme.

Mais bien sûr ce type d'étude ne viendra pas remplacer les approches existantes. Outre les protocoles de test d'innovations qu'il conviendra toujours de mettre en place, il y a bien des cas où les consommateurs ne vont pas spontanément évoquer les sujets qui nous intéressent …

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

A vrai dire de façon un peu particulière, puisque c’est en m’interrogent sur l’achat d’une nouvelle guitare. Je joue de cet instrument depuis l’âge de 6 ans et reste un passionné. Aussi, j’ai des idées un peu préconçues sur les grandes marques et était à peu près fixé sur mon choix.

Un jour, toutefois, j’ai décidé d’aller sur Internet voir ce qui se racontait sur les marques. J’ai été très étonné de l’extraordinaire richesse de ce que j’ai alors trouvé. Des passionnés, des spécialistes et même des luthiers qui discutent, comparent, pèsent le pour et le contre, font des bilans points forts/points faibles. Mon choix s’est finalement porté sur un tout autre instrument que ce que j’avais alors prévu et je ne le regrette pas.

Depuis, je fréquente davantage Internet pour me documenter.

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur :"What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Une sorte de gigantesque "café du commerce" où l’on échange sur une multitude de sujets. Un échange libre, sans entrave et totalement multiforme.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Tout d’abord, la réponse à la question précédente montre l’importance incontestable d’une observation de la blogosphère. En effet, ce qui s’y raconte n’est pas influencé par un questionnement particulier. On se contente d’observer.

L’écoute de la blogosphère devient donc un outil incontournable de la panoplie de l’homme de marketing. Elle ne peut cependant pas être le seul axe de travail pour différentes raisons qui seraient fastidieuses à développer ici.

Par contre, elle permet (et c’est en ce sens qu’elle trouve sa complémentarité) de mieux comprendre comment se forment les opinions mesurées par ailleurs et de repérer les éléments qui peuvent les modifier dans un futur proche ou plus lointain.

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

Je me suis intéressée aux espaces d’échange du net dès 2003, dans la perspective à l’époque de mieux comprendre ce qui régissait le succès ou l’échec d’une campagne de marketing viral. Curieuse de décrypter les phénomènes de propagation communautaire d’une information ou d’une publicité, j’ai cherché à comprendre qui s’exprimait, où et avec quel pouvoir d’influence.

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur :"What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

C’est la mise en réseau d’une expérience individuelle. Cette définition a l’avantage de rappeler que c’est la technologie qui est à l’origine de ce phénomène venant bouleverser les schémas de la communication. Là où l’on avait du vertical (communication descendante), on a de l’horizontal. Là où l’on avait un monopole (mass média), on a de multiples émetteurs (mess média).

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Nous mettons systématiquement en perspective le positionnement exprimé par le discours marketing traditionnel et l’opinion qui fait loi dans les conversations. Travailler les écarts permet justement de mettre à jour des pépites à explorer ou des bombes à retardement à désamorcer.

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

Laurent Flores : "Naturelle", les gens ont toujours parlé, échangé, le web et les outils du web 2.0 mettent en lumière la force des conversations qui font les marques, les produits, les marchés, les réputations bref le business. Le tout éclate au grand jour, enfin je dirai, aux marques d'écouter et d'apprendre à entrer dans ces conversations …

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur :"What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Laurent Flores : Pour moi, le web 2.0 : "c'est le web par les gens, pour les gens". La mise en commun, le collectif est au coeur de cette définition. On y retrouve donc pleinement ces notions de participation, de collaboration.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Laurent Flores : Les méthodes traditionnelles n'ont rien à voir l'écoute, mais tout à voir avec le questionnement … donc la complémentarité joue et doit jouer pleinement entre ces approches.

Si le marketing de demain est fait de push et de pull plutôt que de push seulement comme jusqu'à présent, ces méthodes représentent véritablement l’équilibre entre le push et le pull, le questionnement et l'écoute.

Une oreille sur le marché des conversations, un va et vient permanent entre écoute et questionnement pour le meilleur des marques et de leurs clients … on peut toujours rêver de ce monde meilleur, non ? C'est à notre portée, à nous de jouer !