Intelligence Collective

Lorsque des clients nous interrogent sur notre démarche dans l’analyse des conversations sur le Web, deux questions reviennent fréquemment :

- Où allons-nous chercher l’information ? sur les blogs ? les forums ? et lesquels ?

- et comment analysons-nous ces conversations ?

Après quelques mois d’expérience chez Repères en la matière, voici nos réflexions sur ces deux sujets :

Pourquoi avoir des a priori ?

A l’inverse de la démarche étude traditionnelle, qui implique un protocole d’interrogation et bien souvent des postulats, il nous semble essentiel d’adopter une posture non directive. C'est-à-dire de ne pas se dire a priori que l’information que l’on cherche se trouvera dans tel ou tel type de blog.

Ainsi, si l’on s’intéresse aux voitures, rien ne dit que les commentaires seront plus riches d’enseignements dans les blogs spécialisés que dans un « blog de fille »  où seront relatés – bien souvent avec humour – les déboires quotidiens ou les coups de cœur d’une jeune parisienne ou d’une mère de famille.

L’endroit où le sujet est débattu peut même devenir un enseignement en soi, en démontrant par exemple que ce sujet a dépassé le seul cercle des experts pour atteindre le « grand public ».

C’est pourquoi nous recommandons de ne pas se limiter, ni en termes de thématiques de blogs, ni en termes d’influence (les « blogs d’autorité »). A partir du moment où un consommateur s’exprime spontanément sur le sujet qui nous intéresse (marque, produit, thématique…), sa contribution est potentiellement pertinente et enrichissante.

Ainsi ai-je trouvé, lors d’une recherche sur les Omega-3, une contribution tout à fait pertinente dans un blog consacré à … Nicolas Sarkozy !

L’indispensable lecture qualitative

Une fois toutes les contributions sur un sujet (marque, thème…) rassemblées : comment s’y retrouver ? La masse d’informations est parfois impressionnante, et il faut en extraire non seulement les grandes tendances mais également des phénomènes plus marginaux, potentiellement précurseurs, ou des modes de fonctionnement / de raisonnement communs à plusieurs personnes etc…

Les outils statistiques et sémantiques sont alors indispensables pour s’y retrouver, et guider l’analyste dans son travail de « détective », pour identifier et suivre des pistes.

On ne peut cependant pas faire l’économie d’un décodage humain, seul à même d’analyser la tonalité du discours (ironie, louange, énervement…), et d’interpréter les résultats.

Ainsi, pour aller au-delà de la dimension descriptive que fournit l’analyse sémantique du contenu, une analyse qualitative approfondie du discours permettra de mettre à jour les mécanismes structurant l’information et expliquant les phénomènes observés.

Bien entendu, cette analyse implique la lecture par l’analyste de l’ensemble des contributions, ce qui peut s’avérer difficile dans certains cas.

Cette analyse des logiques individuelles et, le cas échéant, communautaires est nécessaire pour comprendre comment le discours se structure (par exemple : le discours est il majoritairement descriptif ou critique ?), et faire émerger les courants de pensée, les valeurs et les motivations des consommateurs. Par exemple, des typologies en fonction de la tonalité du discours (ex : positif vs. Négatif) ou de la logique du discours qui les définit (ex: les « pro » vs. Les « anti ») pourront être réalisées.

Au final, c’est bien souvent  le croisement de toutes les informations statistiques avec ces enseignements qui enrichiront considérablement le diagnostic. Ainsi nous serons à même– par exemple - de donner un ordre de grandeur (% du discours) pour un courant de pensée, d’identifier quel sont les termes typiquement employés par les « pro » vs. les  « anti », ou si le discours critique est en augmentation.

Nous avons alors dans nos mains non seulement un outil de veille, mais aussi une véritable source d’inspiration…

Contribution de Anne Quénelle - Repères 

Plus vraiment …

Si le luxe s’invite très régulièrement sur les blogs – 30 à 40 000 occurrences par an – il semble bien perdre son pouvoir aspirationnel : rabaissé au rang de simple objet de mode par certains, violemment critiqué par d’autres, le luxe n’est vraiment plus ce qu’il était.

Et si le "vrai luxe" était ailleurs ?

Pour le savoir, réserver votre date : le 19 Juin, AMI Software organise un petit déjeuner où seront présentés les résultats d’une étude exclusive : Voyage dans l’univers du luxe au travers de la blogosphère.

Les résultats de cette étude seront commentés par Stéphane Truchi, Président de l’Ifop.

Une invitation sera prochainement publiée sur ce blog.

Aujourd’hui, plusieurs millions de Français s’expriment sur leurs blogs, participent à des forums, échangent au sein de réseaux sociaux, etc.

Comment avez découvert toute cette expression spontanée sur Internet ?

J’ai pris un an entier à surfer tout en écoutant des théories sur Internet. Ce n’est pas une blague, en 2001, j’ai fait un DESS communication & multimédia au CELSA et nous surfions tout en écoutant les cours par ailleurs passionnants sur les TIC et l’Internet ! A ce moment là, nous parlions pas de blogs mais de sites perso qui étaient encore assez casse-tête à réaliser. J’ai béni l’arrivée des plateformes de blogs bien conçues par les informaticiens et qui nous évitent de l’être au quotidien !

"Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective", écrivait dès 2005 Tim O'Reilly, dans son article fondateur : "What Is Web 2.0".

Quelle définition donneriez-vous de cette intelligence collective ?

Internet donne la possibilité de rassembler le plus grand nombre d’experts sur le plus rare des sujets supprimant toutes les barrières à leur réunion : spatiales, temporelles et linguistiques. C’est parce qu’il permet de rassembler au mieux les gens par centres d’intérêts qu’il permet cette intelligence collective.

En termes de marketing, comment envisagez-vous la complémentarité entre les nouveaux outils d’écoute des consommateurs et les méthodologies "traditionnelles" ?

Internet complète sans remplacer les études marketing traditionnelles. L’écoute des publics influents de l’entreprise qui peuvent échanger spontanément sur Internet dans les forums, blogs permet d’enrichir la connaissance des clients/prospects/prescripteurs. A condition d’avoir les outils pertinents et les spécialistes pour analyser ces dialogues bruts … de la même façon qu’un directeur marketing n’analyse pas seul les verbatim de ses « focus groups ».

Libérationa remplacé son courrier des lecteurs par « L’actualité vue par les lecteurs et les Libénautes » : soit la rédaction laisse s’exprimer d’illustres bloggers inconnus, dont l’opinion semble intéressante ; soit elle ouvre ses colonnes aux incontournables Versac – le blogger spécialiste de la politique – et consorts.

Bref, plus besoin de lire et recopier les inénarrables missives des lecteurs les plus fidèles, ou de descendre dans la rue pour un rapide micro trottoir : il suffit de consulter sa page Netvibes où viennent gentiment se ranger les flux des bloggers d’influence dont on consulte régulièrement l’opinion – plus les quelques bloggers "inconnus" que l’on aime bien prendre à témoin.

Bref, il suffit pour les plus courageux des journalistes de "suivre" une bonne centaines de blogs, et les commentaires qui se multiplient sur le site Internet de son journal ou de sa station, pour montrer combien on est en phase avec la France profonde – long tail – et ses nouveaux penseurs – blogs d’autorité … Bien sûr, la long tail du Figaro ne sera pas celle de Libération, celle des Echos différera de celle du Nouvel Observateur … tout comme leurs lecteurs.

Moyennant quoi, on donnera l’impression à ses lecteurs, ses auditeurs, que l’on colle au plus de l’opinion publique … comme si les micro trottoirs ou le courrier des lecteurs en leur temps étaient autre chose que simplement anecdotiques.

Etudier le discours de la blogosphère est une chose ; illustrer son propos des quelques citations qui vont bien en est une autre. Le problème est que ce faisant, les journalistes donnent une fausse idée de ce que pourrait être une analyse un tant peu sérieuse de l’expression spontanée sur la toile.

Ne pas se contenter des 3 ou 4 citations qui confortent une ligne éditoriale, mais analyser l’intégralité des messages traitant du sujet – ou d’une somme suffisamment importante choisie aléatoirement si leur nombre se révèle trop important.

En effectuer une analyse sémantique en profondeur, dégager des tendances, etc.

Pour seulement ensuite, sélectionner les 2 ou 3 extraits représentatifs de l’ensemble … après plusieurs heures d’approfondissement – et encore, en disposant des logiciels adéquats.

Sinon, cela revient à dire « Voilà ce que pensent les Français » avec autant de certitude qu’ils auraient pu annoncer : « Ma femme et mon voisin m’on dit ce matin que … ».

Depuis des mois, la rumeur circule sur Internet : le lait constituerait un risque aggravant de maladies cardio-vasculaires, et même … de cancer !

Comme de toujours, c’est sur les forums qu’elle se repère le plus aisément – ou plutôt un forum : celui du site Doctissimo, la référence en matière de santé, qui regroupe 80% des questions posées en la matière.

« J’ai lu plusieurs articles […] : qui peut me renseigner ? » : les internautes débarquent sur le forum avec leurs angoisses … et y glanent d’étranges réponses : « Le lait de vache, c’est réservé aux veaux. Les animaux, on ne leur donne pas du lait de femmes ». On s’aperçoit rapidement que le lait de soja, présenté par d’aucuns comme la solution, n’apparaît pas mieux loti : « Lorsqu’on a eu un cancer du sein, mieux vaut ne pas consommer de produits à base de lait de soja ».

Les forums se révèlent très sensibles à l’infiltration des groupes de pression les plus divers : ici, ce sont les tenants d’une alimentation sans lait de vache qui se déchaînent et multiplient les commentaires comme : « Les médecins ne m'ont pas été d'un grand soutien […] lorsque je leur ai appris mon allergie aux Protéines de Lait de vache », bien évidemment accompagnés d’un lien vers leur blog : Cuisine alternative, qui annonce en gros dès l’accueil : « No Milk ».

Au sein de la blogosphère par contre, le discours passe de l’interrogation au militantisme végétarien, voire végétalien, avec le retour des mêmes antiennes : « Le lait humain, oui, le lait de vache, certainement pas ». Ainsi Espace serein, « Conseils et solutions pratiques pour vivre en harmonie dans son espace et retrouver l'équilibre et la tranquillité d'esprit », vante-t-il les essentiellement les bienfaits du végétarisme.

A côté de ce militantisme très ciblé, quelques expériences marginales : Cuisine codichon évoque « un régime riche en aliments crus, excluant céréales et produits laitiers », préconisé par un certain docteur Jean Seignalet ; un autre a fait analyser son ADN aux Etats Unis pour découvrir qu’il ne lui permettait pas de digérer le lait.

Par contre, peu de réactions à l’émission de Canal Plus : la rumeur ne vit pas au rythme de l’actualité médiatique, elle possède son propre tempo. Elle possède quelques points d’ancrage – ici les blogs militants végétariens et végétaliens – et vit de l’angoisse que créent ces discours ; elle ressurgit sous forme de questions inquiètes au détour des forums … sans que jamais le niveau des posts et des commentaires ne dépasse quelques unités par semaine, en moyenne.

Bref un bruit de fond, qui ronronne en totale autonomie … et n’attend qu’une occasion pour s’amplifier : pas un grand coup médiatique, mais un petit événement, mal explicable. Comme toujours, s’il ne semble pas nécessaire de s’alarmer outre mesure, il convient de suivre en permanence ce qui se murmure doucement … pour le cas où !

Les veilleurs professionnels savent bien ce qu’est un signal faible : une rupture dans le ron-ron de l’information régulière, qui se confirme et qui annonce, peut être, un événement que l’on se félicitera d’avoir anticipé.

Jusque dans un passé récent, ces signaux n’étaient perçus que par les spécialistes d’un sujet, qui utilisaient, seuls ou en équipe, leur expertise du sujet pour « flairer » l’information de rupture.

Et puis les ordinateurs et leur toujours plus formidable capacité à brasser des quantités absolument phénoménales d’information, animés par des logiciels de « text mining », ont commencé à seconder les analystes en leur signifiant ces ruptures.

Par exemple, s’il semble aujourd’hui acquis que Delta et Northwest convolent, certains d’entre nous en suivent la rumeur depuis… 2002. Sans faire les poubelles de ces compagnies ou chercher à soudoyer leur personnel, mais simplement en surveillant, avec des outils automatiques, quelques dizaines de « sources ouvertes », gratuites, publiques et… en ligne sur Internet.
Nous ne sommes pas les seuls, et des centaines de décisions ont probablement été prises, de par le monde, sur la base de ces signaux, à divers stades de leur maturation.

Mais gare à ne pas substituer la machine au professionnel, car il lui manque l’essentiel : le bon sens. Les connexions à effectuer pour modérer une information de rupture se font au niveau des neurones de l’homme, pas au niveau des hyperliens du Web. La machine, elle, tombera dans le piège de l’intox à chaque coup…

Pourtant, c’est bien ce qui se prépare : une récente enquête menée auprès d’un échantillon d’entreprises et d’organisations françaises, pour des besoins qu’il n’est pas utile de développer ici, nous a montré que 100% des personnes interrogées confrontées à un besoin de veille personnelle utilisent Google pour trouver l’information attendue. Pas « un grand nombre », mais 100%. Pas « un moteur de recherche », mais Google.

Cela signifie t’il que l’individu, cadre du public ou du privé, en situation de devoir prendre ponctuellement ou régulièrement une décision dans le cadre de son activité, va le faire sur la base de que lui aura dicté une société nord-américaine de droit privé ?
Répondre que oui serait simpliste et insultant pour les individus concernés.

Mais imaginons que la même source d’information, à savoir l’index de Google, soit utilisée par nos outils de text-mining évoqués plus haut : on a la une machine parfaite, apparemment complexe et novatrice, à niveler par le bas.
Les journalistes le savent bien, les analystes du Web doivent s’en souvenir : il faut multiplier et croiser les sources. Et si un moteur de recherche propose une réponse venant de 200 sites différents, ce n’est pas l’utilisateur qui les a choisis, mais le moteur.

AMI recrute un collaborateur dont la mission sera d'assister ses clients dans leur utilisation d'AMI Opinion Tracker : pour en savoir plus sur AMI Opinion Tracker, voir note correspondante sur le blog Intelligence Collective.

Technicien supérieur de formation, il connaîtra le métier des études marketing et le monde des agences en communication : quelques années passée au sein de cet univers constitueraient un atout.

"Geek", sa page d’accueil c’est NetVibes – ou similaire ; le Web 2.0 n’a pas de secrets pour lui : il a déjà créé son blog et/ou participé à des wikis. Idéalement, il a déjà eu à gérer ou exploiter un application Web sur serveur.

Curieux, de bon contact, notamment au téléphone, il sait également écouter et se montrer formateur.

Alors, si ça vous tente, un premier mail avec coordonnées et CV à emploi@amisw.com.

Le thème du jeudi 24 Avril 2008, vers 19 heures, en ouverture de la Soirée des Mythos, au Social club, 142 rue Montmartre, près de la Bourse : "l'enjeu de l'activation des contenus médias "on demand" … vaste, très vaste sujet.

Nous aborderons notamment avec toute l’équipe un sujet qui nous tiens fort à cœur et que nous aborderons plus en détail ultérieurement ici même : ce sont désormais les conversation qui structurent les groupes sociaux … et non plus l’inverse.

Thème important, car à la base d’une nouvelle vision du CRM … un CRM horizontal, citoyen, entre pairs – et non plus vertical, basé sur un profiling outrancier.

A jeudi, donc.

Pour s’inscrire, c’est ici.

L’actualité ce mois-ci au Japon, ce sont également les Jeux Olympiques, et les déclarations du chef de la police ne veut pas des gardes chinois pour assurer la sécurité du relais de la flamme. Parisiens et Londoniens conservent un fort mauvais souvenir de ces gardes vêtus de bleu et blanc qui ont repoussé sans ménagement, non seulement les manifestants pro tibétains, mais tous ceux qui faisaient mine de s’approcher un peu trop près.

« Le Japon n'appréciera pas » que cela se produise sur son sol, a averti Shinya Izumi : les relations entre les deux pays sont loin d’être au beau fixe et ce n’est pas la récente histoire des "gyozas" empoisonnés – ces petits raviolis chinois contenaient de l’insecticide – qui les avaient améliorées !

Mais Avril au Japon, c’est avant tout les cerisiers en fleurs : les français vivant à Tokyo comme : Made in Tokyo ou Journal de vie d'un Français s’extasient chaque année devant le spectacle : « Les cerisiers en fleurs touchent à leur fin en ce début avril. Mais même en plein centre de Tokyo, il est toujours possible d'en profiter à la pause déjeuner ».

Ces mêmes Français s’organisent : Freelance France Japon, le réseau des professionnels freelancers franco-japonais, vient de naître ; son ambition est « de réunir sous un même toit les compétences de professionnels freelances dans divers domaines et de diverses nationalités qui ont pour points communs d’être francophones et de travailler avec le Japon, au Japon ou pas ».

Sinon, Marketing_Japon nous apprend que « les ventes de téléphones portables au Japon ont pulvérisé leur record historique en 2007, les clients ayant massivement été séduits par le luxe de fonctions des dizaines d'appareils high-tech lancés par les opérateurs et les fabricants japonais, sur fond de concurrence infernale » : rien de vraiment surprenant, somme toute !

Par contre, notons que « la quasi-intégralité des mobiles écoulés en 2007 sont des appareils de troisième génération ou ultérieure (3G ou 3,5G) haut de gamme, les opérateurs ne proposant alors presque plus de modèles de deuxième génération (2G) » : à l’heure où la France découvre timidement l’Internet mobile avec l’iPhone et les offres Illimythics, le fossé demeure toujours béant entre nous deux pays.

Quels sont les points forts de ce système d'exploitation ?

« Difficile à trouver sinon que celui-ci doit sûrement plaire à l'équipe de Microsoft ».

« Aucun ».

Quels sont les défauts de Vista ?

« Il se bloque sans arrêt … Ou s'éteint … Ou au contraire il ne veut pas s'arrêter quand on lui demande … Des fenêtres de toutes sortent s'affichent au moment de le mettre en service et qu'on a des difficultés à éliminer. Après s'être bloqué début décembre 2007 et habitant à proximité j'ai été obligée de le porter à réparé et ils l'ont gardé plusieurs jours ». 

Utilisez-vous toujours Vista ou êtes-vous revenu à Windows XP ou autre ?

« Xp ».

« J'attends le sp3 et je retourne sous xp ».

« Prochainement je le change pour un Windows xp ».

Bref, il semble bien que l’avis des lecteurs du Journal du Net, que l’on ne saurait qualifier de technophobes, recoupe fortement celui des bloggers … sauf que les bloggers de la long tail nous indiquaient la voie il y a déjà un an : bref, suivons ces signaux faibles pour comprendre les réalités de demain.